Les idées clés

Brandwashed. Comment les marketeurs manipulent notre esprit et nous font acheter ce qu'ils veulent

Martin Lindstrom, 2011

Un spécialiste des marques a décidé de ne plus acheter aucune nouvelle marque pendant un an, et il a craqué au bout de six mois à cause d'un tee-shirt de Chypre. Martin Lindstrom travaille depuis vingt ans pour de grandes entreprises et dévoile leurs procédés de l'intérieur : la peur, les jeux, la nostalgie, la collecte de données et les conseils des voisins. Tu apprendras à repérer quand on te manipule et à choisir plus sereinement.

Pour qui

Pour qui achète plus que prévu, et pour celles et ceux qui vendent eux-mêmes et veulent comprendre où s'arrête la persuasion et où commence la manipulation.

Le but de ce livre n'est pas de te faire arrêter d'acheter : j'ai prouvé que c'est, franchement, impossible.

Six mois sans marques et un tee-shirt de Chypre

Martin Lindstrom aide depuis vingt ans de grandes entreprises à construire leurs marques. Un jour, il a décidé de vérifier s'il résisterait lui-même : ne pas acheter une seule nouvelle marque pendant toute une année. Il se rasait sous la douche sans mousse, demandait dans l'avion « un soda, n'importe lequel » et sortait des librairies les mains vides.

Il a tenu six mois. À Chypre, la compagnie aérienne a perdu sa valise, alors qu'une conférence importante l'attendait le soir même. Une demi-heure après son arrivée à l'hôtel, il était à la caisse avec un tee-shirt blanc pour touristes qui clamait l'amour de Chypre. Après cela, la digue a cédé : des meubles en solde à Milan, une veste à New York, des chocolats du minibar par boîtes entières. Il a alors compris que les marques lui avaient lavé le cerveau. En anglais, cela se dit en un seul mot : brandwashed.

Lindstrom a conçu son livre comme la suite de l'ouvrage classique du journaliste Vance Packard, paru en 1957, sur les procédés cachés de la publicité. Il dévoile ce qu'il a vu de l'intérieur, dans les salles de réunion. Son but, dit-il, n'est pas de te faire arrêter d'acheter, mais de t'aider à choisir les yeux ouverts.

La peur vend mieux que le rêve

En 2009, le monde avait peur de la grippe porcine, et les ventes du gel Purell ont bondi de 50 %. Lindstrom fait remarquer que le gel ne protège pas d'un virus qui se transmet par des gouttelettes dans l'air. Il protège d'autre chose : du sentiment de ne rien contrôler.

Selon une étude de l'université britannique de Bath, citée par l'auteur, ce qui pousse le plus les gens à acheter, ce n'est pas la promesse du succès, mais l'image d'un « moi qui fait peur » : ce que tu deviendras si tu n'achètes pas. D'où les publicités des alarmes Brink's, avec une femme seule et des pas derrière la porte. D'après l'auteur, les ventes d'alarmes ont augmenté de 10 % en un an, alors que la criminalité avait baissé cette année-là.

La peur agit aussi plus discrètement. Dans l'expérience de Lindstrom, une cliente, Kelly, prenait un shampoing sur le rayon, le reposait et en attrapait un identique au deuxième rang. À chaque fois, le scanner montrait une forte activité de son amygdale, la zone du cerveau liée à la peur. La fraîcheur qu'on nous vend est souvent une illusion : la bande de papier sur le couvercle d'un pot de confiture dit « frais », alors que le pot reste des mois sur le rayon.

Quand une publicité te montre la pire version de toi-même, demande-toi quelle peur on est en train de te vendre.

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L'auteur

Martin Lindstrom, consultant danois en stratégie de marque, a travaillé avec Coca-Cola, Pepsi, McDonald's et d'autres grandes entreprises. En 2009, le magazine Time l'a inscrit sur sa liste des cent personnes les plus influentes du monde.

Tous les livres de l'auteur: Martin Lindstrom

Notions du livre

  • Amygdale
  • Kelly
  • Walmart
  • Brandwashed: Jeu de mots du titre : brand (marque) et brainwashed (qui a subi un lavage de cerveau). L'auteur désigne ainsi une personne dont le cerveau a été lavé par les marques.
  • Packard: Vance Packard, journaliste américain. En 1957, il a publié « La Persuasion clandestine » (The Hidden Persuaders), sur les procédés psychologiques cachés de la publicité.
  • Purell: Marque américaine de gel antiseptique pour les mains, la plus vendue de sa catégorie.
  • Brink's: Entreprise américaine d'alarmes pour la maison, rebaptisée plus tard Broadview Security.
  • Philip Morris: Entreprise de tabac américaine, fabricant des cigarettes Marlboro.
  • Red Bull: Marque autrichienne de boissons énergisantes.
  • Gilt: Site américain de ventes privées de marques de mode, où les réductions ne durent que peu de temps.
  • Club Penguin: Jeu en ligne pour enfants : les joueurs, sous forme de pingouins, discutent et achètent des objets avec des pièces virtuelles.
  • Mitchell: Terence Mitchell, psychologue américain. Il a comparé la façon dont les gens jugent un voyage avant, pendant et après.
  • Rétrospection rose: Tendance à se souvenir du passé de façon plus agréable qu'on ne l'a vécu en réalité.
  • Whole Foods: Chaîne américaine de supermarchés de produits naturels et biologiques.
  • Ghirardelli: Marque de chocolat américaine de San Francisco.
  • Carte de fidélité: Carte de magasin qui donne des réductions et des avantages et qui, en même temps, enregistre tous les achats de son titulaire.
  • Nicorette: Marque de gommes à mâcher et d'autres produits à la nicotine pour arrêter de fumer.
  • Canadian Tire: Chaîne canadienne de magasins d'articles auto, d'outils et de produits pour la maison, avec sa propre carte de crédit.
  • Pop-Tarts: Biscuits sucrés fourrés de la marque Kellogg's, qu'on réchauffe au grille-pain.
  • Gamestation: Chaîne britannique de magasins de jeux vidéo, avec une boutique en ligne.
  • Morgenson: Famille californienne qui a joué le rôle principal dans l'expérience de Lindstrom : Eric, Gina et leurs trois fils.
  • Laguna Beach: Petite station balnéaire très chère sur la côte du sud de la Californie.
  • DSW: Designer Shoe Warehouse, chaîne américaine de grands magasins de chaussures.

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