Пропаганда
Эдвард Бернейс, 1928
Ты выбираешь костюм, машину или кандидата, и кажется, что это твоё решение. Эдвард Бернейс, один из основателей профессии связей с общественностью, в 1928 году открыто описал, как небольшое число людей формирует вкусы и мнения миллионов, и назвал это необходимой частью демократии. Ты увидишь его приёмы изнутри и научишься замечать, когда их применяют к тебе.
Кому подойдёт
Для тех, кто хочет понимать, откуда берутся собственные желания и мнения, замечать подстроенные новости и рекомендации и отличать честное убеждение от управления.
Нами управляют, наши умы формируют, наши вкусы создают, наши идеи подсказывают в основном люди, о которых мы никогда не слышали.
Костюм, который выбрали в Лондоне
Представь человека, который выбирает себе костюм. Он долго смотрит на ткань, на пуговицы, на ширину рукава и уверен, что решает сам, по своему вкусу. Эдвард Бернейс рассказывает, как такой выбор устроен на самом деле. Свою профессию он называл так: советник по связям с общественностью.
В Лондоне есть портной, о котором почти никто не слышал. Он предлагает знатным клиентам синее сукно вместо серого и две пуговицы вместо трёх. Американская фабрика по договору сразу получает от него описания новых фасонов и закупает ткань на сотни тысяч долларов. Через сезон новый фасон носят модники Нью-Йорка и Чикаго, а следом за ними и обычный покупатель из городка Топика.
Книга Бернейса вышла в 1928 году и начинается с признания, которое звучит почти вызывающе. Сознательное управление привычками и мнениями масс, пишет он, — важная часть демократического общества. Те, кто им занимается, составляют невидимое правительство, настоящую правящую силу страны. Его главный инструмент и есть пропаганда в понимании Бернейса.
Неожиданнее всего здесь оценка. Бернейс не разоблачает это правительство, а защищает его. Если бы каждый сам изучал все политические вопросы и сам проверял каждое мыло и каждую булку хлеба, жизнь бы остановилась. Поэтому общество, по его мнению, соглашается, чтобы кто-то сузил ему выбор. Это — его позиция, а не установленная истина, и спорить с ней можно.
Мы прочитаем эту книгу с другой стороны прилавка. Ты увидишь приёмы, которые Бернейс описывал как обычную работу: голос авторитета, событие, устроенное ради новости, слово вместо довода и желание, которое кажется твоим. Когда знаешь, как устроен механизм, его проще заметить. Начнём с бекона.
Бекон, который советует врач
Допустим, мясной компании нужно продать больше бекона. Старая реклама, пишет Бернейс, делала бы это в лоб. Она снова и снова печатала бы на целую полосу: ешьте больше бекона, он дешёвый, вкусный и даёт запас сил. Она верила, что повторение само по себе рождает убеждение.
Новый подход начинается с другого вопроса: кто влияет на то, что люди едят? Ответ очевиден: врачи. Значит, надо предложить врачам публично сказать, что бекон полезен. Бернейс уверен, что многие последуют совету своего доктора, потому что люди привыкли от него зависеть. Покупателю больше ничего не нужно доказывать. Всё скажет тот, кому он и так доверяет.
За этим стоит главная мысль книги. Общество для Бернейса — не толпа отдельных людей, а сеть групп, вплетённых друг в друга. Его условный Джон Джонс состоит в Ротари-клубе, в церковной общине, в партии, в профессиональной ассоциации и в гольф-клубе. Мнение, которое он услышал в одной группе, он понесёт в другие. Повлияй на лидеров, и группа последует за ними, причём лидер может даже не знать, что работает на кого-то.
Бернейс не скрывает, откуда взялся этот метод. Во время Первой мировой войны американское правительство не только обращалось к каждому гражданину, но и привлекало ключевых людей в каждой группе, тех, чьё слово весит для сотен тысяч последователей. После войны, пишет он, умные люди задумались, нельзя ли применить ту же технику в мирной жизни. Почему группа так охотно идёт за своим лидером, Бернейс не объясняет заново: он ссылается на Троттера и других исследователей психологии групп. Его занимает другое: как этим пользоваться.
Для читателя отсюда следует простой вопрос. Когда уважаемый человек вдруг советует конкретный продукт, привычку или точку зрения, стоит спросить: он пришёл к этому сам или кто-то сначала пришёл к нему? Совет может быть честным и полезным. Но его путь к тебе мог начаться совсем не в кабинете врача.
Об авторе
Эдвард Бернейс (1891–1995), американский специалист по связям с общественностью, племянник Зигмунда Фрейда. Его считают одним из основателей этой профессии.
Все книги автора: Эдвард Бернейс
Понятия из книги
- Фрейд
- Морган
- Джонс
- советник по связям с общественностью: Так Бернейс называл свою профессию: человек, который объясняет публике дела компании, политика или организации, а своему клиенту объясняет, чего хочет публика. По сути, ранний специалист по PR.
- Топика: Город в американском штате Канзас, его столица. Для Бернейса это образ обычной провинции, далёкой от столиц моды.
- невидимое правительство: Образ Бернейса, а не научный термин: немногие люди, которые, оставаясь неизвестными публике, формируют её мнения, вкусы и привычки.
- пропаганда: В понимании Бернейса — последовательное и долгое усилие, которое создаёт или формирует события, чтобы повлиять на отношение публики к делу, идее или группе. Сам он считал слово нейтральным, хотя уже в его время оно звучало зловеще.
- Ротари-клуб: Клуб международной организации «Ротари», которая объединяет предпринимателей и специалистов для общественной и благотворительной работы. Основана в Чикаго в 1905 году.
- Троттер: Уилфред Троттер (1872–1939), английский хирург, автор книги о стадном инстинкте человека. Бернейс ссылается на него как на исследователя психологии групп.
- Масарик: Томаш Масарик (1850–1937), чешский философ и политик, первый президент Чехословакии.
- Beech-Nut: Американская пищевая компания из городка Канаджохэри в штате Нью-Йорк. Её историю Бернейс приводит как пример того, как опровергнуть слух делом, а не словами.
- клише: Готовое выражение или образ, который заменяет целый набор мыслей и чувств. Бернейс считал, что группа, оставшись без лидера, думает именно клише.
- большевик: Член радикального крыла российских социал-демократов, пришедшего к власти в 1917 году. В Америке 1920-х слово стало пугалом, которым отпугивали от любой неудобной идеи.
- Procter and Gamble: Американская компания, производитель мыла и бытовых товаров, основана в 1837 году. Выпускала мыло Ivory.
- Ivory: Марка белого мыла компании Procter and Gamble, известная с XIX века.
- разумный эгоизм: Так передано выражение Бернейса enlightened self-interest: стремление к своей выгоде через выгоду других людей.
- Блэр: Эмили Ньюэлл Блэр (1877–1951), американская писательница и политическая активистка, одна из руководительниц Демократической партии в 1920-е годы.
- NAACP: Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения, американская организация, основанная в 1909 году для борьбы за гражданские права чернокожих.
- линчевание: Самосуд толпы, расправа без суда. В США конца XIX и начала XX века жертвами линчеваний чаще всего становились чернокожие.
- ку-клукс-клан: Американская расистская организация, выступавшая за превосходство белых. В 1920-е годы в ней состояли миллионы людей.
Все понятия
Похожие книги
- Светская беседа без неловкости. Как говорить с кем угодно, переходить к глубоким разговорам и заводить настоящих друзей, Патрик Кинг
- Наука общения. Как читать эмоции, понимать намерения и находить общий язык с людьми, Ванесса ван Эдвардс
- Взломай код общения. Как говорить убедительно, заключать выгодные сделки и влиять на людей, Ванесса ван Эдвардс
- Проектирование будущего, Жак Фреско
- Неудобные разговоры. Как общаться на невыносимо трудные темы, Дуглас Стоун, Брюс Паттон, Шейла Хин
- Не лги себе. Как большие данные говорят правду о людях, Сет Стивенс-Давидовиц
- Лучше, чем раньше, Гретхен Рубин
- За пределами порядка. Ещё 12 правил жизни, Джордан Питерсон
Тест по книге
Читать в Livria