Главные идеи книги

Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Мартин Линдстром, 2011

Специалист по брендам решил год не покупать ни одной новой марки и сорвался через полгода из-за футболки с Кипра. Мартин Линдстром двадцать лет работает на крупные компании и раскрывает их приёмы изнутри: страх, игры, ностальгию, сбор данных и советы соседей. Ты научишься замечать, когда тобой управляют, и выбирать спокойнее.

Кому подойдёт

Для тех, кто покупает больше, чем планирует, и для тех, кто сам продаёт и хочет понимать, где кончается убеждение и начинается манипуляция.

Цель этой книги не в том, чтобы отучить тебя покупать: я доказал, что это, честно говоря, невозможно.

Полгода без брендов и футболка с Кипра

Мартин Линдстром двадцать лет помогает крупным компаниям строить бренды. Однажды он решил проверить, устоит ли сам: целый год не покупать ни одной новой марки. Он брился в душе без пены, просил в самолёте «какую-нибудь газировку» и уходил из книжных магазинов с пустыми руками.

Продержался он полгода. На Кипре авиакомпания потеряла его чемодан, а вечером его ждал важный доклад. Через полчаса после заселения в отель он стоял у кассы с белой туристической футболкой с надписью о любви к Кипру. После этого плотину прорвало: мебель на распродаже в Милане, куртка в Нью-Йорке, шоколадки из мини-бара коробками. Тогда он понял, что ему промыли мозги брендами. По-английски это звучит одним словом: brandwashed.

Свою книгу Линдстром задумал как продолжение классической работы журналиста Вэнса Паккарда 1957 года о скрытых приёмах рекламы. Он раскрывает то, что видел изнутри, в переговорных. Цель, по его словам, не отучить тебя покупать, а помочь выбирать с открытыми глазами.

Страх продаёт лучше мечты

В 2009 году мир боялся свиного гриппа, и продажи геля Purell выросли на 50 процентов. Линдстром замечает: гель не защищает от вируса, который передаётся по воздуху с каплями. Он защищает от другого: от чувства, что ты ничего не контролируешь.

По исследованию британского Университета Бата, на которое ссылается автор, людей сильнее подталкивает к покупке не обещание успеха, а образ «пугающего себя»: каким ты станешь, если не купишь. Отсюда реклама сигнализаций Brink's с одинокой женщиной и шагами за дверью. По данным автора, продажи сигнализаций выросли за год на 10 процентов, хотя преступность в тот год снизилась.

Страх работает и тише. В опыте Линдстрома покупательница Келли брала с полки шампунь, ставила его обратно и тянулась за таким же из второго ряда. Каждый раз сканер показывал, что у неё сильно активна миндалина, участок мозга, связанный со страхом. Свежесть нам часто продают как иллюзию: бумажная полоска на крышке банки с джемом говорит «свежее», хотя банка стоит на полке месяцами.

Когда реклама показывает тебе худшую версию тебя самого, спроси себя, какой страх тебе сейчас продают.

Читать в Livria

Об авторе

Мартин Линдстром, датский консультант по брендингу, работал с Coca-Cola, Pepsi, McDonald's и другими крупными компаниями. В 2009 году журнал Time включил его в список ста самых влиятельных людей мира.

Все книги автора: Мартин Линдстром

Тест по книге «Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется»

Понятия из книги

Келли
Миндалина
Митчелл
Walmart
Pop-Tarts
Brandwashed: Игра слов в названии книги: brand (бренд) и brainwashed (с промытыми мозгами). Так автор называет человека, которому мозги промыли бренды.
Паккард: Вэнс Паккард, американский журналист. В 1957 году выпустил книгу The Hidden Persuaders о скрытых психологических приёмах рекламы.
Purell: Американская марка антисептического геля для рук, самая продаваемая в своей категории.
Brink's: Американская компания охранных сигнализаций для дома, позже переименованная в Broadview Security.
Philip Morris: Американская табачная компания, производитель сигарет Marlboro.
Red Bull: Австрийская марка энергетических напитков.
Gilt: Американский сайт закрытых распродаж модных марок, где скидки действуют короткое время.
Club Penguin: Детская онлайн-игра: игроки в виде пингвинов общаются и покупают вещи за виртуальные монеты.
Розовая ретроспектива: Склонность вспоминать прошлое приятнее, чем оно переживалось на самом деле.
Whole Foods: Американская сеть супермаркетов натуральных и органических продуктов.
Ghirardelli: Американская шоколадная марка из Сан-Франциско.
Карта лояльности: Карта магазина, которая даёт скидки и бонусы и при этом записывает все покупки владельца.
Nicorette: Марка жевательной резинки и других средств с никотином для тех, кто бросает курить.
Canadian Tire: Канадская сеть магазинов автотоваров, инструментов и товаров для дома со своей кредитной картой.
Gamestation: Британская сеть магазинов видеоигр с интернет-магазином.
Моргенсон: Семья из Калифорнии, сыгравшая главную роль в эксперименте Линдстрома: Эрик, Джина и трое их сыновей.
Лагуна-Бич: Небольшой и очень дорогой курортный город на побережье Южной Калифорнии.
DSW: Designer Shoe Warehouse, американская сеть больших обувных магазинов.

Все понятия