Propaganda
Edward Bernays, 1928
Eliges un traje, un coche o un candidato, y parece que la decisión es tuya. Edward Bernays, uno de los fundadores de la profesión de relaciones públicas, describió abiertamente en 1928 cómo un pequeño número de personas forma los gustos y las opiniones de millones, y lo llamó una parte necesaria de la democracia. Verás sus recursos desde dentro y aprenderás a notar cuándo los usan contigo.
Para quién es
Para quienes quieren entender de dónde surgen sus propios deseos y opiniones, notar las noticias y recomendaciones preparadas y distinguir una convicción honesta del manejo de la opinión.
Nos gobiernan, moldean nuestras mentes, forman nuestros gustos y sugieren nuestras ideas principalmente personas de las que nunca hemos oído hablar.
El traje que eligieron en Londres
Imagina a una persona que elige un traje. Mira la tela durante mucho tiempo, los botones, el ancho de la manga, y está segura de que decide sola, según su gusto. Edward Bernays cuenta cómo funciona en realidad esa elección. Él llamaba así a su profesión: consejero de relaciones públicas.
En Londres hay un sastre del que casi nadie ha oído hablar. Ofrece a clientes distinguidos un paño azul en lugar del gris y dos botones en lugar de tres. Una fábrica estadounidense recibe de él, por contrato, las descripciones de los nuevos cortes y compra tela por cientos de miles de dólares. Un par de temporadas después, los elegantes de Nueva York y Chicago llevan el nuevo corte, y tras ellos el comprador corriente de la ciudad de Topeka.
El libro de Bernays salió en 1928 y empieza con una confesión que suena casi provocadora. El manejo consciente de los hábitos y las opiniones de las masas, escribe, es una parte importante de la sociedad democrática. Quienes se dedican a ello forman un gobierno invisible, el verdadero poder del país. Su principal herramienta es, según Bernays, la propaganda.
Lo más inesperado aquí es la valoración. Bernays no denuncia a ese gobierno, lo defiende. Si cada uno estudiara por su cuenta todas las cuestiones políticas y comprobara cada marca de jabón y cada barra de pan, la vida se detendría. Por eso, según él, la sociedad acepta que alguien le reduzca las opciones. Esta es su postura, no una verdad establecida, y se puede discutir.
Leeremos este libro desde el otro lado del mostrador. Verás los recursos que Bernays describía como un trabajo habitual: la voz de la autoridad, un acontecimiento organizado para la noticia, una palabra en lugar de un argumento y un deseo que parece tuyo. Cuando sabes cómo funciona el mecanismo, es más fácil notarlo. Empecemos por el tocino.
Tocino que recomienda el médico
Supongamos que una empresa cárnica necesita vender más tocino. La publicidad antigua, escribe Bernays, lo haría de frente. Imprimiría una página entera: coma más tocino, es barato, sabroso y da energía. Creía que la repetición por sí sola produce convicción.
El nuevo enfoque empieza con otra pregunta: ¿quién influye en lo que la gente come? La respuesta es evidente: los médicos. Así que hay que proponer a los médicos que digan públicamente que el tocino es bueno. Bernays está seguro de que muchos seguirán el consejo de su médico, porque la gente está acostumbrada a depender de él. Al comprador no hace falta demostrarle nada más. Lo dirá todo quien ya le merece confianza.
Detrás de esto hay una idea central del libro. Para Bernays la sociedad no es una multitud de personas aisladas, sino una red de grupos entrelazados. Su John Jones, un personaje convencional, pertenece al club Rotario, a una comunidad religiosa, a un partido, a una asociación profesional y a un club de golf. La opinión que oye en un grupo la llevará a los demás. Influye en los líderes, y el grupo los seguirá, aunque el líder quizá no sepa que trabaja para alguien.
Bernays no oculta de dónde viene este método. Durante la Primera Guerra Mundial, el gobierno estadounidense no solo se dirigía a cada ciudadano, sino que también atraía a personas clave de cada grupo, aquellas cuya palabra pesa para cientos de miles de seguidores. Después de la guerra, escribe, gente lista se preguntó si la misma técnica podía aplicarse en la vida pacífica. Por qué el grupo sigue con tanta facilidad a su líder, Bernays no lo explica de nuevo: se apoya en Trotter y en otros investigadores de la psicología de los grupos. Le interesa otra cosa: cómo usar esto.
Para el lector de aquí se deriva una pregunta sencilla. Cuando una persona respetada recomienda de pronto un producto concreto, un hábito o un punto de vista, conviene preguntar: ¿llegó a eso por sí misma o antes llegó alguien a ella? El consejo puede ser honesto y útil. Pero su camino hasta ti pudo empezar en cualquier parte menos en el consultorio del médico.
Sobre el autor
Edward Bernays (1891–1995), especialista estadounidense en relaciones públicas y sobrino de Sigmund Freud. Se le considera uno de los fundadores de esta profesión.
Todos los libros del autor: Edward Bernays
Conceptos del libro
- Freud
- Morgan
- Jones
- consejero de relaciones públicas: Así llamaba Bernays a su profesión: una persona que explica al público los asuntos de una empresa, un político o una organización, y a su cliente le explica lo que quiere el público. En esencia, un especialista temprano en relaciones públicas.
- Topeka: Ciudad del estado estadounidense de Kansas, su capital. Para Bernays es la imagen de la provincia corriente, lejos de las capitales de la moda.
- gobierno invisible: Imagen de Bernays, no un término científico: un número reducido de personas que, sin ser conocidas por el público, forman sus opiniones, gustos y hábitos.
- propaganda: Según Bernays, un esfuerzo continuo y prolongado que crea o da forma a los acontecimientos para influir en la actitud del público hacia un asunto, una idea o un grupo. Él consideraba neutra la palabra, aunque en su época ya sonaba siniestra.
- club Rotario: Club de la organización internacional Rotary, que reúne a empresarios y profesionales para el trabajo social y benéfico. Fue fundado en Chicago en 1905.
- Trotter: Wilfred Trotter (1872–1939), cirujano inglés, autor de un libro sobre el instinto gregario humano. Bernays lo cita como investigador de la psicología de los grupos.
- Masaryk: Tomáš Masaryk (1850–1937), filósofo y político checo, primer presidente de Checoslovaquia.
- Beech-Nut: Empresa estadounidense de alimentos de la localidad de Canajoharie, en el estado de Nueva York. Bernays cuenta su historia como ejemplo de cómo desmentir un rumor con hechos y no con palabras.
- cliché: Expresión o imagen hecha que sustituye todo un conjunto de pensamientos y sentimientos. Bernays creía que un grupo sin líder piensa en clichés.
- bolchevique: Miembro del ala radical de los socialdemócratas rusos, que llegó al poder en 1917. En los Estados Unidos de los años veinte la palabra se convirtió en un espantajo con el que se apartaba a la gente de cualquier idea incómoda.
- Procter and Gamble: Empresa estadounidense fabricante de jabón y productos del hogar, fundada en 1837. Fabricaba el jabón Ivory.
- Ivory: Marca de jabón blanco de Procter and Gamble, conocida desde el siglo XIX.
- interés propio ilustrado: Así se traduce la expresión de Bernays enlightened self-interest: buscar el propio beneficio a través del beneficio de otras personas.
- Blair: Emily Newell Blair (1877–1951), escritora y activista política estadounidense, una de las dirigentes del Partido Demócrata en los años veinte.
- NAACP: Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color, organización estadounidense fundada en 1909 para luchar por los derechos civiles de la población negra.
- linchamiento: Castigo de una multitud sin juicio previo. En los Estados Unidos de finales del siglo XIX y principios del XX, las víctimas de los linchamientos eran sobre todo personas negras.
- Ku Klux Klan: Organización racista estadounidense que defendía la supremacía blanca. En los años veinte la integraban millones de personas.
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