Co-opetição
Adam Brandenburger, Barry Nalebuff, 1996
Por que a Coca-Cola e a Pepsi economizaram centenas de milhões de dólares graças a um fornecedor para o qual nunca chegaram a mudar? Professores de Harvard e de Yale mostram que os negócios não são uma guerra em que um só ganha à custa do outro. Você vai aprender a ver todos os participantes do seu jogo, a calcular com honestidade o seu valor e a mudar as regras a seu favor.
Para quem é
Para quem tem o próprio negócio, negocia com clientes e fornecedores ou simplesmente cansou de ver um inimigo em cada vizinho de mercado. E para quem quer entender de onde vem a força numa negociação.
O que importa não é se os outros ganham (na vida, às vezes ganham), mas se você ganha.
A torta que não dá para assar sem os outros
Imagine que você tem um pequeno negócio e, desde o começo, ouve uma única regra: negócios são guerra. O concorrente é o inimigo, o cliente é a presa, o fornecedor é alguém que precisa ser espremido até o fim. Nesse quadro, toda vitória tem um perdedor. Mas olhe com atenção para qualquer transação comum, e o quadro começa a rachar. O vendedor precisa do dinheiro, o comprador precisa da coisa, e um sem o outro nenhum dos dois consegue nada.
Adam Brandenburger, da Harvard Business School, e Barry Nalebuff, da Yale School of Management, escreveram este livro em 1996 para substituir a imagem da guerra por uma mais precisa. Eles contaram com a ajuda da teoria dos jogos, a ciência de como tomar decisões quando o resultado depende não só de você, mas também dos outros. A ideia principal deles é simples: o valor quase sempre é criado junto com os outros, mas pela sua parte nele é preciso lutar. Para essa dupla natureza, eles adotaram a palavra co-opetition, em português co-opetição.
Os autores avisam logo de saída que não pedem que se acredite na palavra deles e constroem o livro sobre histórias de empresas. Nele aparecem a Intel e a Microsoft, consoles de videogame, o cartão de crédito de uma gigante do automóvel e um fabricante de adoçante que criou centenas de milhões de dólares para os outros e quase nada ganhou para si.
A seguir, você vai ver quem de fato participa do seu jogo, quanto você leva para ele e por que os maiores ganhos não vêm de jogar melhor, mas de mudar o próprio jogo. Para isso, os autores têm cinco alavancas: os jogadores, o valor agregado, as regras, as táticas e os limites do jogo. Pelas iniciais das palavras em inglês, eles chamam esse conjunto de PARTS. Comecemos pelo mapa em que todos os jogadores aparecem.
O produto de outro pode tornar o seu mais valioso
Pegue duas empresas que nunca venderam a mesma coisa. A Intel faz processadores, a Microsoft faz programas. Elas não são concorrentes, mas estão mais ligadas do que muitos parceiros de contrato. Quando a Intel lança um processador mais rápido, os programas da Microsoft funcionam melhor nele, e as pessoas têm vontade de comprá-los. Quando a Microsoft lança um programa novo, mais exigente, as pessoas precisam de um computador mais potente. O sucesso de uma empresa puxa a demanda pelo produto da outra.
Não havia palavra para esse tipo de jogador, e os autores a inventaram: complementador, do inglês complement, ou seja, complemento. Pela definição deles, outro jogador é o seu complementador se o seu produto vale mais para o cliente quando ele tem também o produto desse jogador. O concorrente funciona de modo espelhado: ao lado do produto dele, o seu vale menos.
Para ver o jogo inteiro, os autores desenham um esquema que chamam assim: rede de valor. No centro, você. Acima, os clientes; abaixo, os fornecedores; nas laterais, os concorrentes e os complementadores. Nesse esquema, clientes e fornecedores são parceiros em pé de igualdade na criação de valor. Também existem complementadores do lado dos fornecedores: outro jogador se torna o seu complementador se, para o fornecedor, é mais vantajoso abastecer você quando ele também abastece esse jogador.
Por que os complementadores são percebidos tão raramente? Os autores culpam a mentalidade de guerra: em cada jogador vemos o malvado senhor Hyde e não notamos o bondoso doutor Jekyll. Eis um exemplo do livro. Lojas de antiguidades costumam abrir na mesma rua. Elas precisam dividir os clientes entre si, mas juntas criam um lugar para onde as pessoas vão de propósito em busca de antiguidades. O mesmo vizinho é ao mesmo tempo concorrente e complementador.
Daí o primeiro passo. Desenhe a sua rede e escreva nomes reais em cada um dos quatro lados. Depois, para cada jogador, pergunte-se: onde fazemos juntos a torta crescer, e onde brigamos por uma fatia? Quase toda relação terá os dois lados.
Sobre o autor
Adam Brandenburger lecionou na Harvard Business School e depois se tornou professor da Universidade de Nova York. Barry Nalebuff, professor da Yale School of Management, é coautor de vários livros sobre teoria dos jogos e cofundador da empresa Honest Tea.
Todos os livros do autor: Adam Brandenburger, Barry Nalebuff
Conceitos do livro
- Taylor
- teoria dos jogos
- Intel
- Hyde
- Jekyll
- Nintendo
- General Motors
- Ford
- Sega
- PARTS: Esquema dos autores do livro, e não um termo consagrado: os cinco elementos de qualquer jogo de negócios, pelas iniciais das palavras em inglês: jogadores, valor agregado, regras, táticas e limites do jogo.
- Microsoft: Empresa americana, criadora do sistema operacional Windows e de programas de escritório.
- complementador: Termo proposto pelos autores do livro: um jogador ao lado de cujo produto o seu produto vale mais. Vem do inglês complement, complemento.
- rede de valor: Esquema dos autores do livro: você no centro, os clientes e os fornecedores acima e abaixo, os concorrentes e os complementadores nas laterais. Ajuda a ver todos os participantes do jogo.
- valor agregado: Conceito do livro: quanto a torta é maior quando você está no jogo do que quando você não está nele. Mostra com que fatia você pode contar.
- cartuchos: Fitas removíveis com um jogo, que eram encaixadas no console de videogame.
- escassez: Falta de um produto, quando há mais gente querendo comprar do que o que existe nas prateleiras.
- monopólio: Situação de mercado em que só uma empresa vende o produto.
- aspartame: Adoçante artificial, muitas vezes mais doce que o açúcar. É usado em bebidas diet.
- NutraSweet: Empresa e marca sob a qual o aspartame foi vendido durante muito tempo.
- patente: Documento que dá ao inventor o direito exclusivo sobre a invenção por um prazo determinado.
- Coca-Cola: Empresa americana, fabricante do refrigerante de mesmo nome, inclusive das versões diet.
- Pepsi: Refrigerante da empresa americana PepsiCo, a principal rival da Coca-Cola.
- Holland Sweetener: Empresa holandesa que começou a produzir aspartame quando a patente da NutraSweet estava expirando.
- BellSouth: Empresa americana de telecomunicações que atuava no sudeste dos Estados Unidos.
- LIN Broadcasting: Empresa americana dona de emissoras de televisão e de redes de telefonia celular.
- McCaw: A McCaw Cellular, empresa americana de telefonia celular que, em 1989, disputava a compra da LIN Broadcasting.
- Cícero: Marco Túlio Cícero, orador e político da Roma antiga. Atribui-se a ele a pergunta “A quem interessa?”, em latim “Cui bono?”.
- Household: Banco americano com o qual a General Motors lançou o cartão de crédito GM Card.
- Citibank: Grande banco americano com o qual a Ford lançou o seu cartão de crédito.
- judô: Arte marcial japonesa em que o lutador usa a força e o peso do adversário contra ele mesmo. No livro, esse é o nome da estratégia de um novato contra o líder.
- Softsoap: Marca de sabonete líquido em frasco com válvula dosadora, uma das primeiras do mercado americano.
- Minnetonka: Empresa americana que lançou o sabonete líquido Softsoap.
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