As ideias principais

A linguagem da confiança. Como vender ideias num mundo de céticos

Michael Maslansky, 2010

Você diz a pura verdade, e mesmo assim não acreditam em você. Michael Maslansky passou anos testando com pessoas reais quais palavras das empresas geram confiança e quais afastam, e chegou à conclusão de que vivemos na era pós-confiança. O livro mostra quatro princípios de uma fala em que os céticos acreditam, aponta as palavras que vale a pena abandonar e explica em que ordem conduzir uma conversa difícil.

Para quem é

Para quem precisa ser ouvido: vendedores, líderes, profissionais de marketing e todos que explicam a sua ideia a pessoas dispostas de antemão a não acreditar.

Se não conseguem entender você, a culpa é sua.

Por que já não acreditam na sua palavra

Imagine uma empresa que passa anos reduzindo as emissões, verificando com cuidado a segurança dos seus produtos e pagando as pessoas de forma justa. Mesmo assim, os clientes a consideram uma vilã, e uma única reportagem sobre uma pesquisa duvidosa apaga todo o seu trabalho. Era com essa pergunta que os clientes procuravam Michael Maslansky: fazemos as coisas certas, então por que ninguém acredita em nós?

Maslansky e a sua empresa testam há anos, com pessoas reais, como elas ouvem as palavras de empresas, políticos e vendedores. A resposta do livro dele é dura: vivemos na era pós-confiança. A confiança de ontem virou o ceticismo de hoje. Os autores apontam quatro motivos. As pessoas passaram a ter muito mais informação. Elas espiaram os bastidores da publicidade e das vendas. Não querem que lhes digam o que pensar. E ficou mais difícil prender a atenção delas.

Mas o cético não é um inimigo. No modelo dos autores, os ouvintes ficam numa escala. Numa ponta estão os otimistas, que são cada vez menos. Na outra, os pessimistas, que é quase impossível convencer. No meio está a maioria, os céticos. Eles não rejeitam tudo, e sim adiam a decisão até saber mais. É justamente com eles que vale a pena conversar.

Pela experiência de Maslansky, a dúvida é vencida mais pelos sentimentos do que pelos argumentos: a pessoa primeiro precisa querer acreditar em você, e só depois acredita. Neste livro, você vai descobrir por que a verdade deixou de proteger, quais quatro regras tornam uma fala digna de confiança e em que ordem falar com um cético. Isso serve para o vendedor, para o líder e para qualquer pessoa para quem é importante ser ouvida.

A verdade já não salva

Em março de 2009, a gigante dos seguros AIG, salva pelo governo, ficou no centro de um escândalo por causa dos bônus aos seus executivos. A empresa se defendia com fatos: os pagamentos estavam previstos nos contratos e tinham motivos comerciais. Isso podia muito bem ser verdade, mas essas explicações só deixaram as pessoas com mais raiva. Dois anos antes, a companhia aérea JetBlue também tinha decepcionado as pessoas: depois de uma tempestade de gelo, os seus passageiros ficaram horas sentados em aviões parados em solo. Ela agiu de outro jeito. A empresa admitiu a culpa e anunciou uma declaração de direitos dos passageiros, com promessas concretas para o futuro. Os autores comparam essas histórias não por causa de palavras bem escolhidas: a JetBlue reforçou o pedido de desculpas com ações.

Daí vem a primeira lição da era pós-confiança: a verdade já não liberta. Os autores comparam a verdade a um bote salva-vidas que antes tirava qualquer um de qualquer discussão, mas agora está cheio de água. O fato de o que você disse ser verdade ainda não significa que vão acreditar em você, comprar de você ou perdoar você. Depois dessa lição vêm outras.

• A sua verdade interessa a pouca gente. Cada organização vive dentro do seu ponto de vista, reforçado pelos seus próprios dados e pelo seu jargão. Os autores chamam isso de “a sua verdade”. E os clientes e os críticos quase sempre têm a verdade deles, com os seus próprios fatos e experiências.

• O silêncio é visto como confissão de culpa. Enquanto você se cala, os críticos contam a sua história no seu lugar.

• A história só pode ser uma. Antes, uma empresa podia explicar as demissões de um jeito para os clientes, de outro para os funcionários e de outro para os acionistas. Agora, o que for dito a uns será ouvido por todos.

• Você é a sua fonte menos confiável. Até informações verdadeiras do seu site ou do seu comunicado à imprensa parecem propaganda para as pessoas.

• Mostre mais do que conta. Palavras sem ações, pela experiência de Maslansky, fracassam.

O que isso significa na prática? Quando o erro já aconteceu, não comece explicando por que aquilo era mais vantajoso para você. As pessoas querem ouvir algo simples: erramos, e é assim que vamos corrigir. E depois é preciso corrigir de verdade.

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Sobre o autor

Michael Maslansky dirige a maslansky + partners, empresa de Nova York que pesquisa como as pessoas ouvem as palavras de empresas, políticos e vendedores. Ele escreveu o livro junto com Scott West, Gary DeMoss e David Saylor.

Todos os livros do autor: Michael Maslansky

Conceitos do livro

  • AIG
  • jargão
  • cético: No livro, é a pessoa que não rejeita tudo, e sim adia a decisão até saber mais. Pelo modelo dos autores, essas pessoas são a maioria.
  • JetBlue: Companhia aérea americana. Em fevereiro de 2007, depois de uma tempestade de gelo em Nova York, os seus passageiros ficaram horas sentados em aviões parados em solo, e depois disso a empresa pediu desculpas e adotou uma declaração de direitos dos passageiros.
  • Conservation International: Organização internacional de proteção da natureza, com sede nos EUA. Desde o fim dos anos 2000, o seu lema principal diz que as pessoas precisam da natureza para prosperar.
  • biodiversidade: Toda a variedade de seres vivos da Terra: as espécies de plantas e de animais e as comunidades em que vivem.
  • risco de longevidade: Termo financeiro: o perigo de a pessoa viver mais do que o tempo para o qual a sua poupança de aposentadoria foi calculada.
  • Crazy Eddie: Rede americana de lojas de eletrônicos, conhecida nos anos 1980 pela propaganda de televisão escandalosa sobre preços “malucos”. A rede fechou há muito tempo.
  • State Farm: Grande seguradora americana. O seu slogan de muitos anos promete que a State Farm está por perto, como um bom vizinho.
  • Marmite: Pasta britânica de extrato de levedura, com um sabor salgado e forte. A sua propaganda se baseia na ideia de que a Marmite ou é amada, ou é odiada.
  • personas: Recurso de marketing que o autor usa: retratos fictícios e detalhados de ouvintes típicos, com nome, idade, profissão e hábitos.

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