As ideias principais

The Personal MBA: um MBA por conta própria

Josh Kaufman, 2010

É preciso um diploma caro para entender de negócios? Josh Kaufman desistiu da escola de negócios e leu por conta própria os melhores livros sobre o assunto. A partir deles, montou modelos simples que explicam qualquer empreendimento: as cinco partes de um negócio, o teste da demanda, o preço, a equipe e os gargalos. Depois deste livro, você vai conseguir encontrar onde o seu próprio negócio está emperrando.

Para quem é

Para quem quer entender como funciona um negócio, mas não quer gastar anos e muito dinheiro numa escola de negócios. E para quem já tem o seu próprio negócio e quer ver onde ele está emperrando.

As escolas de negócios não criam pessoas bem-sucedidas. Elas apenas as admitem e depois levam o crédito pelo sucesso delas.

Um diploma de centenas de milhares ou uma estante de livros

Imagine duas pessoas que querem entender de negócios. A primeira entra numa escola de negócios famosa, estuda dois anos e sai com um diploma e uma dívida grande. A segunda lê à noite os melhores livros sobre negócios, um depois do outro. Qual delas vai entender melhor de negócios daqui a alguns anos?

Josh Kaufman esteve ele mesmo diante dessa escolha. Trabalhava como gerente de marca júnior na Procter & Gamble, uma das maiores empresas do mundo de produtos para a casa. Muita gente ao redor via o MBA, isto é, o mestrado em administração de empresas, como o próximo passo da carreira. Kaufman concluiu que um curso de centenas de milhares de dólares não valia a pena e escolheu o segundo caminho.

A partir de 2005, ele manteve uma lista aberta dos melhores livros de negócios e lhe deu o nome de Personal MBA, ou seja, “MBA pessoal”. Em 2010, dessas leituras nasceu o livro “The Personal MBA”. Nele, Kaufman não resume manuais. Ele reúne modelos mentais tirados de centenas de livros: conceitos simples que deixam ver como funciona quase qualquer negócio.

O principal deles soa quase atrevido. Todo negócio, de uma cafeteria a uma fábrica, se apoia em cinco processos. O primeiro se chama “criação de valor”: entender do que as pessoas precisam e fazer isso. Depois vêm o marketing, isto é, atenção e interesse, em seguida a venda, depois a entrega de valor, ou seja, cumprir o que foi prometido, e por fim as finanças.

Kaufman testa essas cinco partes com uma fórmula dura. Ele chama de hobby um negócio que não cria valor para os outros. E chama de fracasso um negócio que não atrai atenção. Um negócio que não vende o que criou parece caridade. Um negócio que não cumpre o que prometeu vira fraude. E um negócio que não rende dinheiro suficiente, mais cedo ou mais tarde, vai fechar.

As partes se seguram umas nas outras como os elos de uma corrente, e um elo forte não salva do fraco. A seguir, você vai percorrê-las com Kaufman em seis histórias: um patinete de cem milhões, uma fantasia de coelho cor-de-rosa, um preço dobrado, a parábola do pescador, reuniões de três meses e uma linha de montagem que espera os motores. Em cada capítulo haverá algo que dá para testar no seu próprio negócio já nesta semana.

O patinete de cem milhões que ninguém esperava

Dean Kamen era um inventor famoso, e as pessoas acreditavam no novo projeto dele. Mais de cem milhões de dólares foram gastos no Segway: um patinete de duas rodas de cinco mil dólares que se equilibra sozinho. Kamen prometia que o Segway mudaria a forma de se locomover assim como, um dia, o automóvel a mudou ao substituir a carroça puxada a cavalo.

O Segway chegou às lojas em 2002, e a empresa anunciou que venderia cinquenta mil unidades por ano. Cinco anos depois, tinham sido vendidas cerca de vinte e três mil. É menos de um décimo do plano.

Kaufman ressalta que a tecnologia não tem culpa: ela era sofisticada e funcionava. Simplesmente pouquíssimas pessoas queriam pagar cinco mil por um jeito esquisito de não andar a pé e não andar de bicicleta. O mercado enorme com que Kamen contava não existia.

Essa é a primeira regra do livro, e Kaufman a chama assim: a lei de ferro do mercado. Todo negócio é limitado pelo mercado que atende: pelo tamanho e pela qualidade dele. O inventor que primeiro constrói e depois procura o comprador parece um alfaiate que costurou um terno magnífico e só depois saiu procurando em quem ele serviria.

Como testar a demanda antes de investir o dinheiro? Kaufman propõe três passos:

• Teste sombra. É assim que Kaufman chama a venda do que ainda não existe: diga com honestidade ao comprador que o produto está em desenvolvimento e veja se ele paga. Compradores de verdade se comportam de um jeito diferente dos imaginários.

• A versão mais simples. Kaufman a chama assim: “oferta mínima viável”. É uma descrição, um esboço e um preço, ou seja, exatamente o necessário para a pessoa se decidir a comprar.

• Volta após volta. Kaufman lembra que o “Davi” de Michelangelo exigiu milhões de golpes de martelo. O ciclo de iteração dele é simples: você observa o que funciona, pensa em melhorias, escolhe uma, faz e mede se ficou melhor. Depois, de novo.

O erro principal aqui é muito humano: apaixonar-se por uma ideia e passar anos realizando-a em silêncio. O Segway mostrou quanto custa esse silêncio.

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Sobre o autor

O autor americano Josh Kaufman, ex-gerente de marca da Procter & Gamble, criou o projeto de autoaprendizagem Personal MBA. Também escreveu o livro “The First 20 Hours”, sobre como aprender novas habilidades depressa.

Todos os livros do autor: Josh Kaufman

Conceitos do livro

  • Michelangelo
  • MBA
  • Modelos mentais
  • Marketing
  • Goldratt
  • Procter & Gamble: Empresa americana, um dos maiores fabricantes do mundo de produtos para a casa e de higiene pessoal. Kaufman trabalhou lá no departamento de gestão de marcas.
  • Personal MBA: O projeto de autoaprendizagem de Kaufman, que ele mantém desde 2005: uma lista dos melhores livros de negócios e notas sobre eles. O nome significa “MBA pessoal”.
  • Criação de valor: Segundo Kaufman, a primeira parte de qualquer negócio: entender do que as pessoas precisam ou o que querem, e fazer isso.
  • Entrega de valor: Segundo Kaufman, a quarta parte de um negócio: dar ao comprador o que foi prometido e garantir que ele fique satisfeito.
  • Kamen: Dean Kamen, inventor e engenheiro americano, criador do Segway.
  • Segway: Patinete elétrico de duas rodas que se equilibra sozinho. Chegou às lojas em 2002.
  • Lei de ferro do mercado: Conceito de Kaufman: todo negócio é limitado pelo tamanho e pela qualidade do mercado que atende.
  • Teste sombra: Conceito de Kaufman: vender algo que ainda não está pronto, avisando o comprador disso com honestidade. Mostra se as pessoas vão realmente pagar.
  • Oferta mínima viável: Conceito de Kaufman: a versão mais simples de uma oferta pela qual as pessoas já estão dispostas a pagar.
  • Ciclo de iteração: Conceito de Kaufman: um jeito de melhorar qualquer coisa em círculos. Você observa, tem ideias, escolhe, faz, mede e começa de novo.
  • Comprador provável: Conceito de Kaufman: a pessoa que, com mais probabilidade, vai comprar justamente a sua oferta. É nela que vale gastar os esforços de marketing.
  • Receptividade: Conceito de Kaufman: o quanto uma pessoa está disposta a ouvir uma mensagem. Depende do que lhe dizem e de quando.
  • Vibram FiveFingers: Calçado que Kaufman cita como exemplo de produto incomum: ele tem um lugar separado para cada dedo do pé.
  • Próxima melhor alternativa: O que a outra parte vai fazer se não chegar a um acordo com você. Quanto mais forte a sua alternativa, mais segurança você tem na negociação.
  • Poder de preço: A capacidade de aumentar os preços sem perder clientes demais.
  • Captura de valor: Conceito de Kaufman: a parte do benefício criado para o comprador com que o vendedor fica.
  • Suficiência: Conceito de Kaufman: o ponto em que o negócio rende dinheiro bastante para valer a pena continuar.
  • Receita mensal-alvo: A quantia que, todo mês, cobre todas as despesas do negócio, incluindo a renda de quem trabalha nele.
  • Custos de comunicação: Conceito de Kaufman: a parte do tempo que vai para a coordenação com a equipe em vez do trabalho em si.
  • Vantagem comparativa: Ideia do economista David Ricardo: é mais vantajoso fazer aquilo que você faz melhor e trocar com os outros.
  • Ricardo: David Ricardo (1772–1823), economista britânico, um dos fundadores da economia política clássica.
  • Gall: John Gall (1925–2014), médico americano e estudioso de sistemas, autor do livro “Systemantics”.
  • Restrição: O ponto mais estreito de um sistema, que segura o seu funcionamento. Enquanto ele não for ampliado, acelerar o resto é inútil.
  • Weinberg: Gerald Weinberg (1933–2018), programador americano e autor de livros sobre pensamento sistêmico e gestão.

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