Главные идеи книги

Очевидно круто. Как точно позиционировать продукт, чтобы клиенты его поняли, купили и полюбили

Эйприл Данфорд, 2019

Клиенты продукт любят, а новые покупатели не могут понять, что это такое? Эйприл Данфорд много лет выводила на рынок технологические продукты и считает, что дело чаще не в рекламе, а в контексте, в котором продукт видят. Её книга по шагам показывает, как выбрать место на рынке, где сила продукта видна сразу.

Кому подойдёт

Для основателей, маркетологов и продавцов, чей продукт любят нынешние клиенты, но не понимают новые. И для всех, кто устал объяснять, чем их дело отличается от чужого.

Твой продукт не обречён прозябать на рынке, где никто не понимает, насколько он хорош.

Лучший скрипач Америки у входа в метро

Утро, час пик в Вашингтоне. У станции метро играет скрипач, на чьи концерты билеты стоят от 300 долларов. Это Джошуа Белл, которого тогда считали лучшим классическим музыкантом Америки. Опыт устроила газета Washington Post, чтобы узнать, заметят ли прохожие его талант.

За 45 минут мимо прошли 1070 человек. Остановились послушать семеро, денег дали 27, и всего Белл заработал 32 доллара 17 центов. Музыка была та же, что в зале. Изменилось всё вокруг: вместо сцены и оркестра — урна рядом и игра за чаевые.

Эйприл Данфорд заново позиционировала каждый из шестнадцати продуктов, которые выводила на рынок. Позиционирование она описывает как контекст: всё, по чему человек за пару секунд понимает, что перед ним, для кого это и почему это важно. В плохом контексте может провалиться даже продукт мирового класса.

Данфорд уверена, что место продукта на рынке можно выбрать осознанно. Впереди — торт, который стал маффином, база данных, которую клиенты не считали базой данных, и пошаговый метод самой Данфорд.

Торт на палочке, который никто не хотел есть

Главную мысль Данфорд объясняет на придуманном ею примере. Представь кондитера, который решил испечь лучший в мире шоколадный торт. Назвав продукт тортом, он ещё до замеса теста определил, кто его покупатели, где его продавать, с чем сравнивать и сколько за него просить.

Но торт вышел маленьким, на одну порцию, и кондитер завернул его в бумажку. Тесто то же, а продукт уже маффин. Маффины продают в кофейнях рядом с пончиками и бубликами по доллару-два, и это совсем другой бизнес. Первая ловушка: продукт за время доработок стал чем-то другим, а создатель видит в нём то, что задумал.

Вторая ловушка в том, что меняется рынок вокруг. Кондитер годами продаёт «диетический маффин» с орехами и финиками. Напротив открывается пекарня с почти таким же маффином, только он называется «палео-перекус без глютена», и туда уходят даже его постоянные покупатели. Слово «диета» просто устарело.

Самый смешной пример — торт на палочке, который едят без вилки. Звучит странно: палочке нечего делать в торте. А теперь назови то же самое леденцом для взрослых. Палочка и шарик сразу на своём месте, и это перекус, а не десерт. Так получился кейк-поп.

Вывод Данфорд: позиции по умолчанию не бывает. Почти любой продукт можно поставить на разные рынки, и лучший из них редко тот, с которого всё начиналось.

Читать в Livria

Об авторе

Эйприл Данфорд — консультант по позиционированию и рыночной стратегии. За двадцать пять лет работы вице-президентом по маркетингу в быстрорастущих стартапах она вывела на рынок шестнадцать продуктов, а теперь проводит семинары для команд технологических компаний.

Все книги автора: Эйприл Данфорд

Тест по книге «Очевидно круто. Как точно позиционировать продукт, чтобы клиенты его поняли, купили и полюбили»

Понятия из книги

Тренд
блокчейн
Uber
IBM
Белл
Позиционирование
Washington Post: Одна из крупнейших американских газет, выходит в Вашингтоне.
Маффин: Небольшой кекс на одну порцию, который обычно продают в кофейнях к завтраку.
Палео: Палеодиета — модная система питания, в которой едят только то, что, по мысли её сторонников, ели древние люди: мясо, рыбу, орехи, овощи, без зерна и сахара.
Кейк-поп: Бисквитный шарик с кремом, насаженный на палочку. Похож на леденец.
DB2: База данных от IBM. Прежде всего её знали как систему для мейнфреймов.
Мейнфрейм: Большой и мощный компьютер, на котором крупные компании хранят и обрабатывают данные.
Злонамеренное исполнение: Перевод английского выражения malicious compliance: просьбу выполняют буквально, чтобы показать, насколько она глупа.
Конкурентные альтернативы: Термин Данфорд: то, чем клиенты пользовались бы, если бы твоего продукта не было. Это может быть конкурент, таблица, стажёр или решение ничего не делать.
Уникальные свойства: Термин Данфорд: возможности, которые есть у твоего продукта и которых нет у конкурентных альтернатив.
Ценность: У Данфорд: польза, которую уникальные свойства дают клиенту, выраженная через его собственную цель и подкреплённая доказательствами.
Категория рынка: Рынок, к которому ты относишь свой продукт. По Данфорд, само название категории подсказывает клиенту, с кем тебя сравнивать, что у тебя должно быть и сколько ты стоишь.
Excel: Программа для электронных таблиц компании Microsoft.
Хранилище данных: Система, в которую компания собирает данные из разных источников, чтобы анализировать их и строить отчёты.
Алгоритм нечёткой логики: Пример из книги: способ вычислений, который работает не только с ответами «да» и «нет», но и с промежуточными. Данфорд берёт его как образец свойства, которое клиенту ничего не говорит.
CRM: Customer relationship management, система для работы с клиентами: в ней ведут контакты, переговоры и сделки.
Salesforce: Американская компания, ведущий продавец CRM-систем.
Clearpath: Clearpath Robotics, компания, которая делает самоходные машины для заводов и складов.
OTTO Motors: Подразделение Clearpath Robotics, которое выпускает беспилотные машины для перевозки грузов внутри предприятий.
Janna Systems: Стартап из Торонто, где работала Данфорд. Продавал CRM, а позже был продан за 1,7 миллиарда долларов.
Siebel: Siebel Systems, американская компания, которая в годы работы Данфорд в Janna Systems была лидером рынка CRM для крупных компаний.
Большая рыба в маленьком пруду: Название одного из трёх стилей позиционирования у Данфорд: выиграть часть существующего рынка, где у покупателей особые потребности.
Сегмент: Часть рынка: группа покупателей с общими чертами и общими потребностями.
Redgate: Redgate Software, британская компания из Кембриджа, которая делает инструменты для работы с базами данных.
DevOps: Подход, при котором разработку программ и их работу на серверах ведут как единый процесс. Название сложено из английских слов development и operations.
Грумер: Мастер, который стрижёт, моет и причёсывает домашних животных.
Long Blockchain: Новое название американской компании Long Island Iced Tea, которая продавала холодный чай.
Nasdaq: Американская биржа, на которой торгуют акциями многих технологических компаний.
История для продаж: Термин Данфорд: порядок, в котором продавец рассказывает о продукте. Сначала проблема, потом чем её решают сейчас, каким было бы идеальное решение, и только затем сам продукт.

Все понятия