Головні ідеї книги

Очевидно круто. Як точно позиціонувати продукт, щоб клієнти його зрозуміли, купили й полюбили

Ейпріл Данфорд, 2019

Клієнти продукт люблять, а нові покупці не можуть зрозуміти, що це таке? Ейпріл Данфорд багато років виводила на ринок технологічні продукти й вважає, що річ частіше не в рекламі, а в контексті, у якому продукт бачать. Її книжка крок за кроком показує, як вибрати місце на ринку, де сила продукту видна одразу.

Кому підійде

Для засновників, маркетологів і продавців, чий продукт люблять нинішні клієнти, але не розуміють нові. І для всіх, кому набридло пояснювати, чим їхня справа відрізняється від чужої.

Твій продукт не приречений животіти на ринку, де ніхто не розуміє, наскільки він добрий.

Найкращий скрипаль Америки біля входу в метро

Ранок, година пік у Вашингтоні. Біля станції метро грає скрипаль, квитки на концерти якого коштують від 300 доларів. Це Джошуа Белл, якого тоді вважали найкращим класичним музикантом Америки. Експеримент влаштувала газета Washington Post, щоб дізнатися, чи помітять перехожі його талант.

За 45 хвилин повз пройшли 1070 людей. Зупинилися послухати семеро, грошей дали 27, і загалом Белл заробив 32 долари 17 центів. Музика була та сама, що й у залі. Змінилося все довкола: замість сцени й оркестру — смітник поруч і гра за чайові.

Ейпріл Данфорд заново позиціонувала кожен із шістнадцяти продуктів, які виводила на ринок. Позиціонування вона описує як контекст: усе, з чого людина за кілька секунд розуміє, що перед нею, для кого це і чому це важливо. У поганому контексті може провалитися навіть продукт світового рівня.

Данфорд переконана, що місце продукту на ринку можна вибрати свідомо. Попереду — торт, який став мафіном, база даних, яку клієнти не вважали базою даних, і покроковий метод самої Данфорд.

Торт на паличці, який ніхто не хотів їсти

Головну думку Данфорд пояснює на вигаданому нею прикладі. Уяви кондитера, який вирішив спекти найкращий у світі шоколадний торт. Назвавши продукт тортом, він ще до того, як замісив тісто, визначив, хто його покупці, де його продавати, з чим порівнювати і скільки за нього просити.

Але торт вийшов маленьким, на одну порцію, і кондитер загорнув його в папірець. Тісто те саме, а продукт уже мафін. Мафіни продають у кав'ярнях поруч із пончиками й бубликами по долару-два, і це зовсім інший бізнес. Перша пастка: продукт, поки його доробляли, став чимось іншим, а творець бачить у ньому те, що задумав.

Друга пастка в тому, що змінюється ринок довкола. Кондитер роками продає «дієтичний мафін» із горіхами й фініками. Навпроти відкривається пекарня з майже таким самим мафіном, тільки він називається «палео-перекус без глютену», і туди йдуть навіть його постійні покупці. Слово «дієта» просто застаріло.

Найкумедніший приклад — торт на паличці, який їдять без виделки. Звучить дивно: паличці нема чого робити в торті. А тепер назви те саме льодяником для дорослих. Паличка й кулька одразу на своєму місці, і це перекус, а не десерт. Так вийшов кейк-поп.

Висновок Данфорд: позиції за замовчуванням не буває. Майже будь-який продукт можна поставити на різні ринки, і найкращий із них рідко той, з якого все починалося.

Читати в Livria

Про автора

Ейпріл Данфорд — консультантка з позиціонування та ринкової стратегії. За двадцять п'ять років роботи віцепрезиденткою з маркетингу у стартапах, що швидко росли, вона вивела на ринок шістнадцять продуктів, а тепер проводить семінари для команд технологічних компаній.

Усі книги автора: Ейпріл Данфорд

Поняття з книги

  • Тренд
  • блокчейн
  • Uber
  • IBM
  • Белл
  • Позиціонування
  • Washington Post: Одна з найбільших американських газет, виходить у Вашингтоні.
  • Мафін: Невеликий кекс на одну порцію, який зазвичай продають у кав'ярнях до сніданку.
  • Палео: Палеодієта — модна система харчування, у якій їдять тільки те, що, на думку її прихильників, їли давні люди: м'ясо, рибу, горіхи, овочі, без зерна й цукру.
  • Кейк-поп: Бісквітна кулька з кремом, насаджена на паличку. Схожа на льодяник.
  • DB2: База даних від IBM. Насамперед її знали як систему для мейнфреймів.
  • Мейнфрейм: Великий і потужний комп'ютер, на якому великі компанії зберігають і обробляють дані.
  • Зловмисне виконання: Переклад англійського виразу malicious compliance: прохання виконують буквально, щоб показати, наскільки воно безглузде.
  • Конкурентні альтернативи: Термін Данфорд: те, чим клієнти користувалися б, якби твого продукту не було. Це може бути конкурент, таблиця, стажер або рішення нічого не робити.
  • Унікальні властивості: Термін Данфорд: можливості, які є у твого продукту і яких немає в конкурентних альтернатив.
  • Цінність: У Данфорд: користь, яку унікальні властивості дають клієнтові, виражена через його власну мету й підкріплена доказами.
  • Категорія ринку: Ринок, до якого ти зараховуєш свій продукт. За Данфорд, сама назва категорії підказує клієнтові, з ким тебе порівнювати, що в тебе має бути і скільки ти коштуєш.
  • Excel: Програма для електронних таблиць компанії Microsoft.
  • Сховище даних: Система, у яку компанія збирає дані з різних джерел, щоб аналізувати їх і будувати звіти.
  • Алгоритм нечіткої логіки: Приклад із книжки: спосіб обчислень, який працює не тільки з відповідями «так» і «ні», а й із проміжними. Данфорд бере його як зразок властивості, яка клієнтові нічого не каже.
  • CRM: Customer relationship management, система для роботи з клієнтами: у ній ведуть контакти, переговори й угоди.
  • Salesforce: Американська компанія, провідний продавець CRM-систем.
  • Clearpath: Clearpath Robotics, компанія, яка робить самохідні машини для заводів і складів.
  • OTTO Motors: Підрозділ Clearpath Robotics, який випускає безпілотні машини для перевезення вантажів усередині підприємств.
  • Janna Systems: Стартап із Торонто, де працювала Данфорд. Продавав CRM, а згодом його продали за 1,7 мільярда доларів.
  • Siebel: Siebel Systems, американська компанія, яка в роки роботи Данфорд у Janna Systems була лідером ринку CRM для великих компаній.
  • Велика риба в маленькому ставку: Назва одного з трьох стилів позиціонування в Данфорд: виграти частину наявного ринку, де покупці мають особливі потреби.
  • Сегмент: Частина ринку: група покупців зі спільними рисами та спільними потребами.
  • Redgate: Redgate Software, британська компанія з Кембриджа, яка робить інструменти для роботи з базами даних.
  • DevOps: Підхід, за якого розробку програм і їхню роботу на серверах ведуть як єдиний процес. Назву складено з англійських слів development і operations.
  • Грумер: Майстер, який стриже, миє й розчісує домашніх тварин.
  • Long Blockchain: Нова назва американської компанії Long Island Iced Tea, яка продавала холодний чай.
  • Nasdaq: Американська біржа, на якій торгують акціями багатьох технологічних компаній.
  • Історія для продажів: Термін Данфорд: порядок, у якому продавець розповідає про продукт. Спершу проблема, потім чим її розв'язують зараз, яким було б ідеальне рішення, і тільки тоді сам продукт.

Усі поняття

Схожі книги