L’intelligence esthétique. La développer et l’utiliser dans les affaires et dans la vie
Pauline Brown, 2019
Pourquoi un produit techniquement irréprochable échoue-t-il, tandis qu’un simple réfrigérateur devient un objet que l’on adore ? Pauline Brown a travaillé de nombreuses années dans le luxe et en est convaincue : les gens ont besoin de plaisir plutôt que de nouveaux objets. Tu découvriras comment fonctionne le goût et parcourras quatre étapes qui transforment un vague « j’aime » en décision pour les affaires et la vie.
Pour qui
Pour ceux qui créent un produit, une marque, un magasin ou leur propre entreprise et souhaitent donner envie d’y revenir. Et pour tous ceux qui sentent que certaines choses procurent du plaisir et d’autres non, sans encore savoir expliquer pourquoi.
Quand un objet sollicite plusieurs de nos sens à la fois, la séduction commence.
Le cours où les futurs dirigeants apprenaient à ressentir
En 2016, la Harvard Business School a ajouté un cours inhabituel à son programme. Il était donné par Pauline Brown, une figure du monde des affaires, plutôt que par une artiste ou une designer. Elle avait dirigé la stratégie chez Estée Lauder, puis présidé le conseil d’administration de LVMH en Amérique du Nord. Ce groupe possède Louis Vuitton, Dior, Hennessy et des dizaines d’autres marques. Le cours s’intitulait « Les affaires et l’esthétique » et apprenait aux futurs dirigeants à ressentir aussi bien qu’à calculer.
En 2019, ce cours est devenu un livre. Son idée centrale est inhabituelle dans la littérature d’entreprise : les gens n’ont pas besoin de davantage d’objets, ils ont besoin de plaisir. Et l’esthétique est l’un des moyens les plus puissants de le leur offrir. Le goût dans les affaires est donc un outil sérieux, bien au-delà d’un embellissement réservé au service marketing.
Brown appelle intelligence esthétique la capacité à manier cet outil. Il s’agit de comprendre les sensations et émotions qu’un objet ou un lieu suscite en toi, d’en saisir les raisons et de l’expliquer aux autres. Brown insiste : ce n’est pas un don inné réservé à quelques élus. On peut la développer comme un muscle. Le livre est construit selon cette logique, en deux grandes parties. La première explique pourquoi les entreprises ont besoin d’esthétique ; la seconde apprend à développer cette intelligence.
Tu découvriras pourquoi un produit doté de la technologie la plus avancée peut échouer, comment quatre étapes transforment un vague « j’aime » en décision compréhensible par toute une équipe, et pourquoi la meilleure option consiste parfois à retirer une partie de l’assortiment. Cela sera utile aussi à ceux qui ne construisent pas de marque. Brown parle des affaires et de la vie.
Les lunettes qu’on était gêné de porter
Au début des années 2010, Google a présenté les Google Glass, des lunettes dotées d’un minuscule écran devant l’œil et d’une caméra intégrée. La technologie était de pointe. On aurait dit que le futur était déjà là. Pourtant, ces lunettes ne sont jamais devenues un produit grand public.
Brown les cite comme un exemple d’échec dont la technologie n’est pas responsable. Selon elle, la cause tenait aux sensations : les gens étaient gênés de porter cet objet sur leur visage. Dans une intervention, elle l’a dit plus crûment encore : ces lunettes ont échoué parce qu’elles avaient l’air ridicules, plutôt qu’à cause de leur prix ou de leurs fonctions.
D’où la thèse centrale du livre. Beaucoup d’entreprises rivalisent sur les prix et les fonctions, sans presque penser aux sensations et émotions que leur produit suscite. Or on choisit d’abord avec son cœur. Les émotions décident de la plupart des achats, et la logique vient souvent ensuite justifier le choix.
C’est pourquoi, selon Brown, un dirigeant ne peut pas se contenter d’écouter son propre goût. Il doit comprendre ce que ressentent ses clients. On peut fabriquer un produit plus intelligent et moins cher que celui du concurrent et perdre malgré tout s’il est désagréable ou gênant à utiliser.
Remarque comment cela se traduit dans la vie courante. Nous expliquons rarement un achat en disant « cela me fait plus plaisir ». Nous parlons du prix, des avis, des caractéristiques. Mais le choix est souvent fait avant même que nous ayons eu le temps de réfléchir. Cela ne signifie pas que les fonctions sont sans importance. Brown dit autre chose : lorsque les fonctions se ressemblent partout, celui qui procure du plaisir l’emporte.
L'auteur
Pauline Brown est une dirigeante américaine, ancienne présidente du conseil d’administration de LVMH en Amérique du Nord. Elle a dirigé la stratégie chez Estée Lauder et donné à la Harvard Business School un cours intitulé « Les affaires et l’esthétique ».
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