Propagande
Edward Bernays, 1928
Tu choisis un costume, une voiture ou un candidat, et il semble que la décision soit la tienne. Edward Bernays, l'un des fondateurs du métier de relations publiques, a décrit ouvertement en 1928 comment un petit nombre de personnes façonne les goûts et les opinions de millions de gens, et il appelait cela une part nécessaire de la démocratie. Tu verras ses procédés de l'intérieur et tu apprendras à repérer quand on les applique à toi.
Pour qui
Pour ceux qui veulent comprendre d'où viennent leurs propres envies et opinions, repérer les actualités et recommandations arrangées, et distinguer la conviction honnête de la manipulation.
Nous sommes gouvernés, nos esprits sont façonnés, nos goûts sont formés et nos idées suggérées, pour l'essentiel, par des personnes dont nous n'avons jamais entendu parler.
Le costume choisi à Londres
Imagine un homme qui choisit un costume. Il regarde longuement le tissu, les boutons, la largeur de la manche, et il est persuadé de décider lui-même, selon son goût. Edward Bernays explique comment un tel choix se construit en réalité. Il appelait ainsi son métier : conseiller en relations publiques.
À Londres, il y a un tailleur dont presque personne n'a entendu parler. Il propose à ses clients de la haute société du drap bleu au lieu du gris, et deux boutons au lieu de trois. Une fabrique américaine obtient aussitôt de lui, par contrat, les descriptions des nouveaux modèles et achète le tissu pour des centaines de milliers de dollars. Au bout d'une saison, les élégants de New York et de Chicago portent le nouveau modèle, et l'acheteur ordinaire de la petite ville de Topeka suit à son tour.
Le livre de Bernays est paru en 1928 et commence par un aveu qui sonne presque comme un défi. La gestion consciente des habitudes et des opinions des masses, écrit-il, est une part importante de la société démocratique. Ceux qui s'en occupent forment un gouvernement invisible, la véritable force dirigeante du pays. Son principal outil, c'est la propagande au sens de Bernays.
Le plus surprenant ici, c'est l'appréciation. Bernays ne dénonce pas ce gouvernement, il le défend. Si chacun étudiait lui-même toutes les questions politiques et vérifiait chaque savon et chaque miche de pain, la vie s'arrêterait. C'est pourquoi la société, selon lui, accepte que quelqu'un réduise son choix. C'est sa position, et non une vérité établie, et on peut en discuter.
Nous lirons ce livre depuis l'autre côté du comptoir. Tu verras les procédés que Bernays décrivait comme un travail ordinaire : la voix de l'autorité, un événement organisé pour faire la une, un mot à la place d'un argument, et un désir qui semble tien. Quand on sait comment fonctionne le mécanisme, on le remarque plus facilement. Commençons par le bacon.
Le bacon que conseille le médecin
Supposons qu'une entreprise de viande veuille vendre davantage de bacon. L'ancienne publicité, écrit Bernays, le ferait sans détour. Elle imprimerait encore et encore toute une page : mangez plus de bacon, il est bon marché, savoureux et donne de l'énergie. Elle croyait que la répétition engendre à elle seule la conviction.
La nouvelle approche commence par une autre question : qui influe sur ce que les gens mangent ? La réponse est évidente : les médecins. Il faut donc proposer aux médecins de dire publiquement que le bacon est bon pour la santé. Bernays est convaincu que beaucoup suivront le conseil de leur médecin, parce que les gens ont pris l'habitude de dépendre de lui. L'acheteur n'a plus rien à se faire prouver. Tout sera dit par celui à qui il fait déjà confiance.
Derrière cela se trouve l'idée centrale du livre. Pour Bernays, la société n'est pas une foule d'individus isolés, mais un réseau de groupes entremêlés. Son John Jones imaginaire appartient au club Rotary, à une paroisse, à un parti, à une association professionnelle et à un club de golf. L'opinion qu'il entend dans un groupe, il la portera dans les autres. Influence les dirigeants, et le groupe les suivra, même si le dirigeant peut ne pas savoir qu'il travaille pour quelqu'un.
Bernays ne cache pas d'où vient cette méthode. Pendant la Première Guerre mondiale, le gouvernement américain s'adressait non seulement à chaque citoyen, mais faisait aussi appel aux personnes clés de chaque groupe, celles dont la parole compte pour des centaines de milliers de partisans. Après la guerre, écrit-il, des gens intelligents se sont demandé s'il ne fallait pas appliquer la même technique à la vie paisible. Pourquoi un groupe suit-il si volontiers son chef ? Bernays ne l'explique pas à nouveau : il renvoie à Trotter et à d'autres chercheurs de la psychologie des groupes. Ce qui l'intéresse, c'est autre chose : comment s'en servir.
Pour le lecteur, il en découle une question simple. Quand une personne respectée recommande soudain un produit précis, une habitude ou un point de vue, il vaut la peine de se demander : est-elle arrivée à cette idée d'elle-même, ou quelqu'un est-il d'abord venu la trouver ? Le conseil peut être honnête et utile. Mais le chemin qui le mène jusqu'à toi a pu commencer bien loin du cabinet du médecin.
L'auteur
Edward Bernays (1891-1995), spécialiste américain des relations publiques, neveu de Sigmund Freud. On le considère comme l'un des fondateurs de ce métier.
Tous les livres de l'auteur: Edward Bernays
Notions du livre
- Freud
- Morgan
- Jones
- conseiller en relations publiques: Ainsi Bernays appelait son métier : une personne qui explique au public les affaires d'une entreprise, d'un homme politique ou d'une organisation, et qui explique à son client ce que veut le public. En somme, un des premiers spécialistes des relations publiques.
- Topeka: Ville de l'État américain du Kansas, dont elle est la capitale. Pour Bernays, c'est l'image de la province ordinaire, loin des capitales de la mode.
- gouvernement invisible: Image de Bernays, et non un terme scientifique : le petit nombre de personnes qui, restant inconnues du public, façonnent ses opinions, ses goûts et ses habitudes.
- propagande: Au sens de Bernays, un effort suivi et durable qui crée ou façonne des événements pour influer sur l'attitude du public envers une cause, une idée ou un groupe. Lui-même tenait le mot pour neutre, alors qu'à son époque il sonnait déjà de manière inquiétante.
- club Rotary: Club de l'organisation internationale « Rotary », qui réunit des entrepreneurs et des professionnels pour des actions d'intérêt public et de bienfaisance. Fondée à Chicago en 1905.
- Trotter: Wilfred Trotter (1872-1939), chirurgien anglais, auteur d'un livre sur l'instinct grégaire de l'homme. Bernays le cite comme chercheur en psychologie des groupes.
- Masaryk: Tomáš Masaryk (1850-1937), philosophe et homme politique tchèque, premier président de la Tchécoslovaquie.
- Beech-Nut: Entreprise alimentaire américaine de la petite ville de Canajoharie, dans l'État de New York. Bernays cite son histoire comme exemple de la manière de démentir une rumeur par des actes plutôt que par des mots.
- cliché: Formule ou image toute faite qui remplace un ensemble entier de pensées et de sentiments. Bernays estimait qu'un groupe privé de chef pense précisément en clichés.
- bolchevik: Membre de l'aile radicale des sociaux-démocrates russes, arrivée au pouvoir en 1917. Dans l'Amérique des années 1920, le mot était devenu un épouvantail pour écarter toute idée dérangeante.
- Procter & Gamble: Entreprise américaine, fabricant de savon et de produits ménagers, fondée en 1837. Elle produisait le savon Ivory.
- Ivory: Marque de savon blanc de la société Procter & Gamble, connue depuis le XIXe siècle.
- intérêt bien compris: Ainsi Bernays rend l'expression enlightened self-interest : rechercher son avantage à travers l'avantage des autres.
- Blair: Emily Newell Blair (1877-1951), écrivaine et militante politique américaine, l'une des dirigeantes du Parti démocrate dans les années 1920.
- NAACP: Association nationale pour le progrès des gens de couleur, organisation américaine fondée en 1909 pour défendre les droits civiques des Noirs.
- lynchage: Justice expéditive d'une foule, exécution sans procès. Aux États-Unis de la fin du XIXe et du début du XXe siècle, les victimes des lynchages étaient le plus souvent des Noirs.
- Ku Klux Klan: Organisation raciste américaine qui défend la suprématie blanche. Dans les années 1920, elle comptait des millions de membres.
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