La coopétition dans les affaires
Adam Brandenburger, Barry Nalebuff, 1996
Pourquoi Coca-Cola et Pepsi ont-ils économisé des centaines de millions de dollars grâce à un fournisseur auquel ils ne sont jamais passés ? Des professeurs de Harvard et de Yale montrent que les affaires ne sont pas une guerre où l'un ne gagne qu'aux dépens de l'autre. Tu apprendras à voir tous les participants de ton jeu, à compter honnêtement ta valeur et à changer les règles à ton avantage.
Pour qui
Pour ceux qui dirigent leur propre affaire, négocient avec des clients et des fournisseurs, ou se sont lassés de voir un ennemi dans chaque voisin de marché. Et pour ceux qui veulent comprendre d'où vient la force dans une négociation.
Ce qui compte n'est pas que les autres gagnent ou non (dans la vie, ils gagnent parfois), mais que tu gagnes.
Le gâteau qu'on ne peut pas faire tout seul
Imagine que tu diriges une petite affaire et que tu entends dès le début une seule règle : les affaires, c'est la guerre. Le concurrent est un ennemi, le client une proie, le fournisseur quelqu'un qu'il faut écraser. Dans ce tableau, chaque victoire a un perdant. Mais regarde n'importe quelle transaction ordinaire, et le tableau commence à craquer. Le vendeur veut de l'argent, l'acheteur veut un objet, et sans l'autre, ni l'un ni l'autre n'obtient quoi que ce soit.
Adam Brandenburger, de la Harvard Business School, et Barry Nalebuff, de la Yale School of Management, ont écrit ce livre en 1996 pour remplacer l'image de la guerre par une image plus juste. La théorie des jeux, science de la décision lorsque le résultat dépend non seulement de toi mais aussi des autres, leur a servi d'outil. Leur idée principale est simple : la valeur se crée presque toujours avec les autres, et il faut se battre pour sa part. Pour désigner cette double nature, ils ont pris le mot co-opetition, mélange de coopération et de compétition.
Les auteurs préviennent tout de suite qu'ils ne demandent pas qu'on les croie sur parole, et ils bâtissent leur livre sur des histoires d'entreprises. On y trouve Intel et Microsoft, des consoles de jeux, une carte de crédit d'un géant de l'automobile et le fabricant d'un édulcorant qui a créé pour les autres des centaines de millions de dollars et n'a presque rien gardé pour lui-même.
Tu verras ensuite qui participe réellement à ton jeu, ce que tu y apportes et pourquoi les plus gros gains ne viennent pas de mieux jouer, mais de changer le jeu lui-même. Pour cela, les auteurs disposent de cinq leviers : les joueurs, la valeur ajoutée, les règles, la tactique et les limites du jeu. D'après les premières lettres des mots anglais, ils appellent cet ensemble PARTS. Commençons par la carte où apparaissent tous les joueurs.
Le produit d'un autre peut rendre le tien plus cher
Prends deux entreprises qui n'ont jamais vendu la même chose. Intel fabrique des processeurs, Microsoft fabrique des logiciels. Elles ne sont pas concurrentes, mais elles sont liées plus solidement que bien des partenaires sous contrat. Quand Intel sort un processeur plus rapide, les logiciels de Microsoft y tournent mieux, et les gens ont envie de les acheter. Quand Microsoft sort un nouveau logiciel plus exigeant, les gens ont besoin d'un ordinateur plus puissant. Le succès de l'une tire la demande pour le produit de l'autre.
Il n'existait pas de mot pour un tel joueur, et les auteurs en ont inventé un : complémenteur, du mot anglais complement, c'est-à-dire complément. Selon leur définition, un autre joueur est ton complémenteur si ton produit a plus de valeur pour le client quand il possède aussi celui de cet autre joueur. Le concurrent fonctionne en miroir : à côté de son produit, le tien vaut moins.
Pour voir tout le jeu, les auteurs dessinent un schéma qu'ils appellent le réseau de valeur. Au centre, toi. En haut, les clients ; en bas, les fournisseurs ; sur les côtés, les concurrents et les complémenteurs. Les clients et les fournisseurs sont, dans ce schéma, des partenaires à égalité dans la création de valeur. Les complémenteurs peuvent aussi se trouver du côté des fournisseurs : un autre joueur devient ton complémenteur si le fournisseur a intérêt à te livrer quand il livre aussi cet autre joueur.
Pourquoi remarque-t-on si rarement les complémenteurs ? Les auteurs accusent la pensée militaire : dans chaque joueur on voit le méchant M. Hyde et on ne remarque pas le bon docteur Jekyll. Voici un exemple tiré du livre. Les boutiques d'antiquités ouvrent souvent dans la même rue. Elles se partagent les clients, mais ensemble elles créent un endroit où les gens viennent exprès pour les antiquités. Un seul et même voisin est alors à la fois concurrent et complémenteur.
Voici le premier pas. Dessine ton réseau et inscris dans chacun des quatre côtés des noms réels. Ensuite, pour chaque joueur, demande-toi : où faisons-nous ensemble un gâteau plus gros, et où nous disputons-nous une part ? Presque chaque lien aura les deux côtés.
L'auteur
Adam Brandenburger a enseigné à la Harvard Business School, puis il est devenu professeur à l'université de New York. Barry Nalebuff, professeur à la Yale School of Management, est coauteur de plusieurs livres sur la théorie des jeux et cofondateur de la société Honest Tea.
Tous les livres de l'auteur: Adam Brandenburger, Barry Nalebuff
Notions du livre
- brevet
- Taylor
- Théorie des jeux
- Intel
- Hyde
- Jekyll
- Cicéron
- General Motors
- Ford
- PARTS: Schéma des auteurs du livre, et non un terme courant : les cinq éléments de tout jeu d'affaires, joueurs, valeur ajoutée, règles, tactique et limites du jeu. Le nom vient des premières lettres des mots anglais.
- Microsoft: Entreprise américaine, créatrice du système d'exploitation Windows et des logiciels de bureautique.
- Complémenteur: Terme proposé par les auteurs du livre : joueur à côté de la marchandise duquel la tienne vaut davantage. Du mot anglais complement, complément.
- Réseau de valeur: Schéma des auteurs : toi au centre, les clients et les fournisseurs au-dessus et au-dessous, les concurrents et les complémenteurs sur les côtés. Il aide à voir tous les participants du jeu.
- Valeur ajoutée: Notion du livre : de combien le gâteau est plus grand quand tu participes au jeu que lorsque tu n'y es pas. Elle montre sur quelle part tu peux compter.
- Nintendo: Entreprise japonaise, fabricante de consoles de jeux et de jeux vidéo.
- Cartouche: Cassette amovible contenant un jeu, qu'on insérait dans la console.
- Pénurie: Manque d'un produit lorsqu'il y a plus d'acheteurs que d'articles sur les rayons.
- Monopole: Situation sur un marché où un seul fournisseur vend le produit.
- Aspartame: Édulcorant artificiel, plusieurs fois plus sucré que le sucre. Il est utilisé dans les boissons allégées.
- NutraSweet: Entreprise et marque sous lesquelles l'aspartame a longtemps été vendu.
- Coca-Cola: Entreprise américaine, fabricante de la boisson du même nom, y compris de ses versions allégées.
- Pepsi: Boisson de l'entreprise américaine PepsiCo, principale rivale de Coca-Cola.
- Holland Sweetener: Entreprise néerlandaise qui a commencé à produire de l'aspartame quand le brevet de NutraSweet arrivait à échéance.
- BellSouth: Entreprise américaine de télécommunications, active dans le sud-est des États-Unis.
- LIN Broadcasting: Entreprise américaine propriétaire de stations de télévision et de réseaux de téléphonie mobile.
- McCaw: McCaw Cellular, entreprise américaine de téléphonie mobile qui, en 1989, s'est battue pour acheter LIN Broadcasting.
- Household: Banque américaine avec laquelle General Motors a émis la carte de crédit GM Card.
- Citibank: Grande banque américaine avec laquelle Ford a émis sa propre carte de crédit.
- Sega: Entreprise japonaise, fabricante de consoles de jeux et de jeux vidéo, principale rivale de Nintendo à la fin des années 1980 et dans les années 1990.
- Judo: Art martial japonais où le lutteur retourne la force et le poids de l'adversaire contre lui-même. Dans le livre, c'est le nom de la stratégie du nouveau venu face au leader.
- Softsoap: Marque de savon liquide en flacon à pompe, l'une des premières sur le marché américain.
- Minnetonka: Entreprise américaine qui a lancé le savon liquide Softsoap.
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