Bonne stratégie, mauvaise stratégie. Ce qui les distingue et pourquoi c'est important
Richard Rumelt, 2011
Pourquoi tant de « stratégies » ne changent-elles rien ? Richard Rumelt montre que la plupart ne sont que des slogans, des chiffres et des listes de souhaits, alors qu'une vraie stratégie nomme la difficulté principale et rassemble les forces contre elle. Tu verras la différence à travers des exemples allant d'Apple au programme lunaire, et tu pourras mettre ton propre plan à l'épreuve.
Pour qui
Pour les dirigeants, les entrepreneurs et tous ceux qui écrivent des plans et fixent des objectifs. Et pour qui en a assez des stratégies après lesquelles rien ne change.
Beaucoup de mauvaises stratégies ne sont que des déclarations de ce qu'on souhaite, et non des plans pour surmonter des obstacles.
Cent heures que personne n'attendait
Pendant l'hiver 1991, le monde s'attendait à une guerre difficile dans le désert. L'armée irakienne s'était retranchée au Koweït depuis plusieurs mois, et les commentateurs prédisaient un assaut frontal aux pertes énormes. Le général Norman Schwarzkopf a fait autrement. D'abord, l'aviation a longuement détruit les communications et le matériel de l'adversaire. Ensuite, pendant que l'attention de l'Irak était détournée par des frappes de front et de fausses attaques depuis la mer, environ un quart de million de soldats sont partis discrètement vers l'ouest et ont frappé sur le flanc. La phase terrestre de l'opération Tempête du désert a duré une centaine d'heures.
Richard Rumelt, professeur de stratégie à l'université de Californie à Los Angeles, relève une chose étrange dans ce plan. Il n'avait rien de nouveau : l'enveloppement par le flanc est décrit depuis longtemps dans les manuels militaires. Ce qui a surpris, c'est autre chose : que quelqu'un ait eu une vraie stratégie. Une bonne stratégie prend de court justement parce qu'elle est rare.
En 2011, Rumelt a publié ce livre. Son idée est simple et dérangeante : la plupart des documents qu'on appelle stratégie n'en sont pas. Ce sont des slogans, des listes de souhaits et des chiffres ronflants. Une vraie stratégie est une réponse à une difficulté concrète : ce qui fait obstacle, sur quoi se concentrer et quelles actions doivent fonctionner ensemble.
Tu verras comment distinguer l'un de l'autre, à travers des exemples allant d'Apple au programme lunaire. Et tu apprendras à poser la question à laquelle beaucoup de plans ne résistent pas : et concrètement, comment est-ce que ça va marcher ?
La banque dont la stratégie est d'être une banque
Rumelt cite une ligne tirée d'une note interne d'une grande banque de détail : « Notre stratégie fondamentale est l'intermédiation centrée sur le client. » Ça sonne sérieux. Mais l'intermédiation, c'est justement le métier de toute banque : recevoir des dépôts et accorder des crédits. Si on enlève l'emballage, il reste la phrase : « La stratégie de notre banque est d'être une banque. »
Ce procédé, Rumelt l'appelle du verbiage. Le verbiage, c'est l'évidence habillée de mots à la mode, qui se fait passer pour une pensée profonde. L'expression « centrée sur le client » ne coûtait rien : derrière, il n'y avait pas une seule décision qui aurait rendu la banque plus attentive à ses clients que sa voisine.
Le verbiage n'est pas dangereux parce qu'il est ennuyeux. Il donne l'impression que le travail est déjà fait. La direction lit de belles paroles et croit qu'il existe une stratégie, alors que personne n'a décidé ce qu'il fallait faire autrement. Rumelt prolonge cette idée : le signe de la médiocrité, c'est la complexité inutile, un flot de mots sans contenu derrière. Plus un document est flou, plus il y a de chances qu'il soit creux.
Le test est simple. Traduis la phrase en langage ordinaire et demande-toi ce qui changera lundi matin. S'il n'y a pas de réponse, tu as devant toi non pas une stratégie, mais des mots sur la stratégie.
L'auteur
Richard Rumelt est un chercheur américain en stratégie, professeur émérite à l'Anderson School of Management de l'université de Californie à Los Angeles. Il a débuté comme ingénieur dans un laboratoire spatial de la NASA.
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