Les idées clés

Comment vendre quand personne n'achète

Dave Lakhani, 2009

On a l'impression qu'en pleine crise les acheteurs disparaissent et qu'il n'y a plus personne à qui vendre. Dave Lakhani prouve le contraire : il y a toujours quelqu'un qui achète, ce sont simplement les vieilles méthodes qui ont cessé de marcher, et il faut désormais chercher l'acheteur autrement. Le livre montre comment devenir visible, trouver et réveiller le client, percer le bruit et tirer le maximum de chaque vente, alors que tout le monde autour de toi répète que le marché est à l'arrêt.

Pour qui

Pour les vendeurs, les entrepreneurs et tous ceux qui doivent vendre dans les temps difficiles, quand les clients coupent leurs budgets et qu'on a l'impression que plus personne n'achète.

Quoi qu'il arrive, il y a toujours des gens qui veulent acheter. Toujours.

Personne n'achète ?

Le téléphone est muet depuis trois heures. Aux infos, on répète que le marché s'est effondré, et un collègue vendeur t'a lancé ce matin : « En ce moment personne n'achète, laisse passer. » On dirait que les acheteurs se sont tous évaporés d'un coup.

Le formateur en vente Dave Lakhani répond à cela calmement : les acheteurs ne sont allés nulle part. Simplement, ceux à qui tu avais l'habitude de vendre se tiennent cois pour l'instant, et les nouveaux se cachent là où tu ne les cherchais pas. Les vieilles méthodes ne les atteignent plus : la vente du vingtième siècle est morte, et on a oublié de prévenir les vendeurs. Donc ce n'est ni une question d'économie ni de produit, mais le signe qu'il est temps de changer de savoir-faire.

Le livre a été écrit en 2009, au plus fort de la crise, et tient sur une seule idée : l'argent suit l'action. Pendant que les uns attendent que tout s'arrange tout seul, les autres trouvent ceux qui sont prêts à acheter tout de suite et s'emparent du marché.

Tu verras ensuite comment cesser d'accuser la crise, devenir visible, trouver et réveiller l'acheteur, tirer le maximum de chaque vente, et pourquoi tout se joue non sur un plan, mais sur un pas de plus fait aujourd'hui.

Le problème, ce n'est pas l'économie, c'est toi

Lakhani a parcouru le monde entier avec ses formations et partout il entend la même question : « Qu'est-ce que je pourrais vendre à ceux qui ont encore de l'argent ? » Il y voit l'erreur principale. Tu te mets à sauter d'un produit à l'autre en quête d'une vente facile, et tu repars les mains vides.

La bonne question est tout autre : qui a le besoin et les moyens d'acheter ce que je vends déjà, et comment l'atteindre ? Tu ne cherches pas quoi vendre, tu cherches ton acheteur.

La seconde moitié du succès, c'est la concentration. On croit faire dix choses à la fois sans peine, mais à force de passer de l'une à l'autre on perd plus qu'on ne gagne, comme si on écoutait deux chansons en même temps sans en entendre aucune.

Lakhani propose une formule : pendant quarante-cinq minutes, occupe-toi d'une seule chose — appelle tes clients sans te laisser distraire ni par un e-mail, ni par la question d'un autre, et garde les quinze dernières minutes de l'heure pour tout le reste. Confie les petites tâches à un assistant. Chaque heure que tu te réappropries est une heure pour vendre.

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L'auteur

Dave Lakhani est un spécialiste américain de la vente et de la persuasion, fondateur du cabinet de conseil Bold Approach. Auteur de livres sur l'influence et la négociation, il forme depuis des années des vendeurs partout dans le monde.

Tous les livres de l'auteur: Dave Lakhani

Notions du livre

  • Damasio
  • marque personnelle: Ce que les gens trouvent et pensent du vendeur lui-même, et non de son entreprise. Lakhani estime que le client achète d'abord la personne, et seulement ensuite le produit.
  • Google Alerts: Service gratuit de Google : il envoie un e-mail dès qu'une nouvelle mention d'un mot, d'un nom ou d'une entreprise apparaît en ligne.
  • LinkedIn: Réseau social dédié aux contacts professionnels. Il permet de trouver les bonnes personnes et de les approcher par l'intermédiaire de connaissances communes.
  • Carlson: Todd Carlson, un vendeur dont le livre rapporte les propos. Son histoire montre la force de l'art de demander de l'aide.
  • gardien: La personne qu'il faut franchir pour atteindre le patron : secrétaire, adjoint, assistant. Dans la vente, on ne le contourne pas, on se le rend favorable.
  • campagne goutte-à-goutte: Une technique de Lakhani : une longue chaîne de lettres, de colis et d'appels par lesquels le vendeur se rappelle au souvenir d'un client important, goutte après goutte, jusqu'à ce qu'il soit mûr.
  • loi de la réciprocité: Une observation de la psychologie : après avoir reçu quelque chose en premier, on se sent obligé de rendre la pareille. C'est sur elle que reposent les petits cadeaux faits aux clients.
  • courrier volumineux: Un envoi postal à l'intérieur duquel on sent un objet au toucher. On l'ouvre presque toujours par curiosité, ce qui en fait un bon moyen d'attirer l'attention.
  • marqueurs somatiques: Un concept du médecin Antonio Damasio : des repères inscrits dans le cerveau par l'expérience passée, qui nous poussent à choisir ou à éviter vite, presque sans réfléchir. Ils influencent aussi les achats.
  • transe: Ici, l'état dans lequel on répète machinalement les pensées d'autrui et des idées toutes faites, sans en avoir conscience. L'auteur conseille de commencer par en faire sortir le client.
  • vente incitative: Proposer au client qui a déjà accepté d'acheter d'ajouter quelque chose de plus à son achat moyennant un petit supplément (en anglais up-sell).
  • vente croisée: Échanger de chaudes recommandations avec quelqu'un qui vend aux mêmes clients que toi sans te concurrencer : vous vous amenez des acheteurs l'un à l'autre (en anglais cross-sell).
  • Hoover: Matt Hoover, vainqueur de l'émission américaine The Biggest Loser et conférencier. Le livre raconte comment il a triplé ses revenus après avoir perdu son emploi en pleine crise.
  • The Biggest Loser: Émission de télévision américaine dont les participants s'affrontent pour savoir qui perdra le plus de poids. Son vainqueur fut Matt Hoover, héros d'une des histoires du livre.

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