Les idées clés

L'analytique lean. Utiliser les données pour bâtir plus vite une meilleure start-up

Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz, 2013

Dix millions d'utilisateurs, est-ce un succès ? Pas toujours : dans une application qui en comptait autant, presque personne ne faisait quoi que ce soit. Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz ont rassemblé l'histoire de dizaines de startups et montrent comment cesser de se mentir avec les chiffres. Le livre apprend à choisir un seul nombre principal pour son stade de développement, à tracer d'avance la ligne du succès et à grandir dans le bon ordre.

Pour qui

Pour ceux qui lancent leur propre affaire, une startup ou un nouveau produit au sein d'une entreprise, et qui veulent savoir si l'idée fonctionne vraiment. Et pour tous ceux qui en ont assez des rapports où tous les chiffres montent alors que les affaires n'avancent pas.

Soyons honnêtes : tu te fais des illusions. Nous nous en faisons tous, certains plus que d'autres. Et les entrepreneurs plus que tout le monde.

Dix millions d'utilisateurs et des cercles presque vides

« Soyons honnêtes : tu te fais des illusions. » C'est ainsi qu'Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz ouvrent leur livre. Nous nous faisons tous des illusions, écrivent-ils, et les entrepreneurs plus que tout le monde. Pour lancer une affaire, il faut croire à ce qui n'est pas prouvé. Mais celui qui finit par croire à sa propre publicité fonce droit dans le mur à pleine vitesse.

En 2008, l'application Circle of Friends pour Facebook comptait 10 millions d'utilisateurs. Le cofondateur Mike Greenfield courait après la croissance, et la croissance était là. Seulement, dans moins de 20 pour cent des « cercles » d'amis créés, il se passait ensuite quoi que ce soit. Ce beau nombre cachait le vide. Le premier chapitre racontera ce qu'on a trouvé dans les données.

Les auteurs ne demandent pas de jeter son intuition. Selon eux, l'intuition est une expérience, et les données en sont la preuve. Leur schéma est simple : comprendre quel genre d'affaire tu as et à quel stade elle en est, choisir un seul nombre qui compte plus que les autres en ce moment, et décider d'avance quelle valeur de ce nombre tu considéreras comme un succès.

Au programme : un restaurant où le barman crie « 24 ! », et cent conversations en une seule soirée. Commençons par le plus trompeur : les nombres qui ne savent que monter.

Un nombre qui ne sait que monter

Greenfield le savait : si les gens ne reviennent pas, un réseau social ne gagnera pas d'argent ainsi. Alors il s'est mis lui-même à éplucher la base pour comprendre qui y faisait quoi.

Il a trouvé un groupe qui se comportait autrement : les mères. Leurs messages étaient en moyenne 50 pour cent plus longs, et elles joignaient des photos à leurs publications 115 pour cent plus souvent. En juin 2008, l'équipe a changé de cap et, à l'automne, elle a lancé Circle of Moms. Les chiffres ont d'abord chuté, mais en 2009 la communauté comptait 4,5 millions de personnes, et ces personnes s'en servaient vraiment.

Pour des indicateurs comme le nombre total d'utilisateurs, les auteurs ont un nom : les métriques de vanité. Elles montent toutes seules et ne font que flatter l'amour-propre, puisqu'elles comptent aussi celui qui s'est inscrit et a disparu pour toujours. La métrique utile, ici, c'est la part des utilisateurs actifs. On peut la faire bouger en modifiant le produit, et donc on peut apprendre grâce à elle.

Devant n'importe quel nombre, demande-toi ce que tu feras autrement s'il change. S'il n'y a pas de réponse, ce nombre ne décide de rien. Les rapports entre deux grandeurs fonctionnent mieux : la distance parcourue par une voiture n'est qu'une information, alors que la vitesse te dit s'il faut accélérer ou freiner.

Autre piège : récompenser un nombre. Croll a vu un directeur commercial payer ses vendeurs au nombre d'affaires en cours, et non d'affaires conclues. Les vendeurs ont accumulé des demandes creuses, dont le tri a ensuite pris deux trimestres.

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L'auteur

Alistair Croll est entrepreneur et analyste, cofondateur de Coradiant, une entreprise qui surveillait la vitesse et le fonctionnement des sites web. Avec l'entrepreneur Benjamin Yoskovitz, il a été conseiller et investisseur de l'accélérateur de startups Year One Labs.

Tous les livres de l'auteur: Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz

Notions du livre

  • Start-up
  • Empathie
  • Circle of Friends: Application pour Facebook lancée en 2007 : elle permettait de répartir ses amis en « cercles » et de partager des publications avec chaque cercle séparément.
  • Greenfield: Mike Greenfield, cofondateur de Circle of Friends. Il a repéré dans les données les utilisateurs les plus actifs et a réorganisé l'entreprise autour d'eux.
  • Circle of Moms: Communauté pour les mères, que l'application Circle of Friends est devenue en 2008. Début 2012, elle a été rachetée par l'entreprise Sugar Inc.
  • Métriques de vanité: Terme du livre pour les nombres agréables à regarder, mais qui n'aident pas à prendre une décision : nombre total d'inscriptions, de vues, d'abonnés.
  • Métrique: Nombre que l'on suit pour savoir comment vont les choses : part des utilisateurs actifs, chiffre d'affaires par client, part des clients partis.
  • Solare: Restaurant italien de San Diego. Les auteurs le citent comme exemple d'une affaire qui regarde chaque jour un ou deux nombres clés.
  • Smerik: Randy Smerik, propriétaire du restaurant Solare et entrepreneur en série, avec une expérience dans la technologie et les données.
  • One Metric That Matters: « La seule métrique qui compte », la notion clé du livre. C'est le nombre sur lequel l'entreprise se concentre le plus au stade où elle se trouve.
  • Moz: Entreprise américaine, anciennement SEOmoz. Son logiciel sur abonnement aide les sites à suivre et à améliorer leur position dans les moteurs de recherche.
  • Feld: Brad Feld, investisseur en capital-risque du fonds Foundry Group, l'un des principaux investisseurs de l'entreprise Moz.
  • HighScore House: Application dans laquelle les parents établissent pour leurs enfants une liste de tâches ménagères ; les enfants gagnent des points et les échangent contre des récompenses.
  • Ligne dans le sable: Image du livre : une valeur de la métrique fixée d'avance, à partir de laquelle l'expérience est jugée réussie. Si la ligne n'est pas atteinte, on essaie autre chose.
  • Seaman: Kyle Seaman, cofondateur et dirigeant de HighScore House. Il a appelé des dizaines de familles pour comprendre comment elles utilisaient l'application.
  • Rétention: Le deuxième stade du schéma des auteurs, qu'ils appellent stickiness, « l'adhérence » : le produit plaît tellement que les gens y reviennent encore et encore.
  • Viralité: Le troisième stade du schéma des auteurs, et le phénomène lui-même : les utilisateurs amènent de nouvelles personnes en parlant du produit ou en les y invitant.
  • Color: Startup que les auteurs citent comme exemple d'une croissance trop précoce : elle a essayé de grandir vite sans avoir prouvé que les gens y revenaient.
  • Soman: Nick Soman, fondateur de LikeBright, une startup de rencontres en ligne.
  • Accélérateur: Programme qui aide de jeunes entreprises, en peu de temps, avec de l'argent, les conseils de mentors et des contacts.
  • TechStars: Accélérateur de startups américain. En 2011, LikeBright a été admise dans son programme à Seattle.
  • LikeBright: Startup de rencontres en ligne admise en 2011 dans le programme de l'accélérateur TechStars à Seattle.
  • Mechanical Turk: Service d'Amazon où l'on paie de petites sommes pour des tâches simples : noter un logo, annoter une image, repérer du spam.
  • Farina: Massimo Farina, fondateur de Static Pixels.
  • Static Pixels: Startup qui imprime des photos d'Instagram sur du carton recyclé.
  • Attrition: Part des clients qui ont cessé d'utiliser un service ou ont résilié leur abonnement sur une période donnée, en général un mois.
  • Backupify: Entreprise américaine fondée en 2008. Elle fait des sauvegardes des données stockées dans les services en ligne.
  • Coefficient viral: Le nombre moyen de nouveaux utilisateurs qu'amène un utilisateur existant. S'il dépasse un, le produit grandit tout seul.
  • Skok: David Skok, investisseur en capital-risque. Les auteurs s'appuient sur ses calculs de l'effet de la viralité et de la vitesse des invitations sur la croissance.

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