As ideias principais

Brandwashed: os truques que as empresas usam para manipular a nossa mente e nos convencer a comprar

Martin Lindstrom, 2011

Um especialista em marcas decidiu passar um ano sem comprar nenhuma marca nova e cedeu depois de seis meses por causa de uma camiseta de Chipre. Martin Lindstrom trabalha há vinte anos para grandes empresas e revela os truques delas por dentro: o medo, os jogos, a nostalgia, a coleta de dados e os conselhos dos vizinhos. Você vai aprender a perceber quando estão manipulando você e a escolher com mais calma.

Para quem é

Para quem compra mais do que planeja e para quem vende e quer entender onde termina a persuasão e começa a manipulação.

O objetivo deste livro não é fazer você parar de comprar: eu provei que isso, sinceramente, é impossível.

Seis meses sem marcas e uma camiseta de Chipre

Há vinte anos, Martin Lindstrom ajuda grandes empresas a construir marcas. Um dia, decidiu testar se ele mesmo resistiria: passar um ano inteiro sem comprar nenhuma marca nova. Ele se barbeava no chuveiro sem espuma, pedia no avião “um refrigerante qualquer” e saía das livrarias de mãos vazias.

Aguentou seis meses. Em Chipre, a companhia aérea perdeu a mala dele, e à noite ele tinha uma palestra importante. Meia hora depois de fazer o check-in no hotel, estava no caixa com uma camiseta branca de turista com uma frase de amor a Chipre. Depois disso, a represa estourou: móveis numa liquidação em Milão, uma jaqueta em Nova York, chocolates do frigobar às caixas. Foi então que ele entendeu que tinha tido a mente lavada pelas marcas. Em inglês, isso se diz numa palavra só: brandwashed.

Lindstrom pensou o livro como uma continuação da obra clássica do jornalista Vance Packard, de 1957, sobre os truques ocultos da publicidade. Ele revela o que viu por dentro, nas salas de reunião. O objetivo, segundo ele, não é fazer você parar de comprar, mas ajudar a escolher de olhos abertos.

O medo vende mais do que o sonho

Em 2009, o mundo tinha medo da gripe suína, e as vendas do gel Purell subiram 50 por cento. Lindstrom observa: o gel não protege de um vírus que se transmite por gotículas no ar. Ele protege de outra coisa: da sensação de que você não controla nada.

Segundo uma pesquisa da Universidade de Bath, na Grã-Bretanha, citada pelo autor, o que mais empurra as pessoas para a compra não é a promessa de sucesso, mas a imagem do “eu assustador”: o que você vai virar se não comprar. Daí vem a publicidade dos alarmes Brink's, com uma mulher sozinha e passos atrás da porta. Segundo o autor, as vendas de alarmes subiram 10 por cento em um ano, embora a criminalidade tenha caído naquele ano.

O medo também funciona de forma mais discreta. Num experimento de Lindstrom, a cliente Kelly pegava um xampu na prateleira, devolvia e esticava a mão para um igual na segunda fileira. Toda vez, o scanner mostrava uma forte atividade na amígdala, a área do cérebro ligada ao medo. O frescor muitas vezes nos é vendido como ilusão: a tira de papel na tampa do pote de geleia diz “fresco”, embora o pote passe meses na prateleira.

Quando um anúncio mostrar a pior versão de você, pergunte-se que medo estão vendendo para você agora.

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Sobre o autor

Martin Lindstrom, consultor de branding dinamarquês, trabalhou com Coca-Cola, Pepsi, McDonald's e outras grandes empresas. Em 2009, a revista Time o incluiu na lista das cem pessoas mais influentes do mundo.

Todos os livros do autor: Martin Lindstrom

Conceitos do livro

  • Amígdala
  • Kelly
  • Mitchell
  • Walmart
  • Pop-Tarts
  • Brandwashed: Jogo de palavras no título do livro: brand (marca) e brainwashed (com a mente lavada). É assim que o autor chama uma pessoa que teve a mente lavada pelas marcas.
  • Packard: Vance Packard, jornalista americano. Em 1957, publicou o livro The Hidden Persuaders, sobre os truques psicológicos ocultos da publicidade.
  • Purell: Marca americana de gel antisséptico para as mãos, a mais vendida da categoria.
  • Brink's: Empresa americana de alarmes residenciais, mais tarde rebatizada de Broadview Security.
  • Philip Morris: Empresa de tabaco americana, fabricante dos cigarros Marlboro.
  • Red Bull: Marca austríaca de bebidas energéticas.
  • Gilt: Site americano de vendas fechadas de marcas de moda, em que os descontos valem por pouco tempo.
  • Club Penguin: Jogo on-line infantil: os jogadores, na forma de pinguins, conversam e compram coisas com moedas virtuais.
  • Retrospectiva cor-de-rosa: A tendência de lembrar o passado como mais agradável do que ele foi vivido de fato.
  • Whole Foods: Rede americana de supermercados de produtos naturais e orgânicos.
  • Ghirardelli: Marca americana de chocolate de São Francisco.
  • Cartão de fidelidade: Cartão de uma loja que dá descontos e bônus e, ao mesmo tempo, registra todas as compras do dono.
  • Nicorette: Marca de goma de mascar e outros produtos com nicotina para quem está largando o cigarro.
  • Canadian Tire: Rede canadense de lojas de produtos automotivos, ferramentas e artigos para a casa, com cartão de crédito próprio.
  • Gamestation: Rede britânica de lojas de videogames com loja on-line.
  • Morgenson: Família da Califórnia que teve o papel principal no experimento de Lindstrom: Eric, Gina e os três filhos deles.
  • Laguna Beach: Pequena cidade de veraneio, muito cara, no litoral do sul da Califórnia.
  • DSW: Designer Shoe Warehouse, rede americana de grandes lojas de calçados.

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