Главные идеи книги

Lean Analytics. Как с помощью данных быстрее построить успешный стартап

Алистер Кролл и Бенджамин Йосковиц, 2013

Десять миллионов пользователей — это успех? Не всегда: в одном таком приложении почти никто ничего не делал. Алистер Кролл и Бенджамин Йосковиц собрали истории десятков стартапов и показали, как перестать обманывать себя цифрами. Книга учит выбирать одно главное число для своей стадии, заранее проводить черту успеха и расти по порядку.

Кому подойдёт

Для тех, кто запускает своё дело, стартап или новый продукт внутри компании и хочет понимать, работает ли задумка на самом деле. И для всех, кто устал от отчётов, где все цифры растут, а дела не идут.

Давай начистоту: ты заблуждаешься. Мы все заблуждаемся — кто-то больше, кто-то меньше. А предприниматели заблуждаются больше всех.

Десять миллионов пользователей и почти пустые круги

«Давай начистоту: ты заблуждаешься». Так Алистер Кролл и Бенджамин Йосковиц открывают свою книгу. Заблуждаемся все, пишут они, а предприниматели — больше всех. Чтобы начать дело, приходится верить в недоказанное. Но тот, кто поверил собственной рекламе, на полной скорости врезается в стену.

В 2008 году у приложения Circle of Friends для Фейсбука было 10 миллионов пользователей. Сооснователь Майк Гринфилд гнался за ростом, и рост был. Только меньше чем в 20 процентах созданных «кругов» друзей потом происходило хоть что-то. Красивое число прятало пустоту. Что нашлось в данных, расскажет первая глава.

Авторы не просят выбросить чутьё. По их словам, чутьё — это эксперимент, а данные — доказательство. Их схема проста: понять, какой у тебя бизнес и на какой он стадии, выбрать одно число, которое сейчас важнее остальных, и заранее решить, какое его значение считать успехом.

Впереди ресторан, где бармен выкрикивает «24!», и сто разговоров за один вечер. Начнём с самого обманчивого: с чисел, которые умеют только расти.

Число, которое умеет только расти

Гринфилд понимал: если люди не возвращаются, соцсеть на этом не заработает. И он сам стал разбирать базу, чтобы понять, кто и что в ней делает.

Нашлась группа, которая вела себя иначе, — мамы. Их сообщения были в среднем на 50 процентов длиннее, а фото к постам они прикрепляли на 115 процентов чаще. В июне 2008 года команда сменила курс и осенью запустила Circle of Moms. Сначала цифры упали, но к 2009 году сообщество выросло до 4,5 миллиона человек, и эти люди им действительно пользовались.

Для показателей вроде общего числа пользователей у авторов есть название: метрики тщеславия. Они растут сами собой и только тешат самолюбие, ведь в них попадает и тот, кто зарегистрировался и пропал навсегда. Полезная метрика здесь — доля активных пользователей. Её можно сдвинуть изменением в продукте, а значит, на ней можно учиться.

Глядя на любое число, спроси себя, что ты сделаешь иначе, если оно изменится. Если ответа нет, число ничего не решает. Лучше работают отношения величин: пройденный машиной путь — просто справка, а скорость подсказывает, жать на газ или тормозить.

Другая ловушка — награда за число. Кролл видел, как руководитель продаж платил продавцам за количество сделок в работе, а не за закрытые. Продавцы набрали пустых заявок, которые потом разбирали два квартала.

Читать в Livria

Об авторе

Алистер Кролл — предприниматель и аналитик, сооснователь компании Coradiant, которая следила за скоростью и работой сайтов. Вместе с предпринимателем Бенджамином Йосковицем он был советником и инвестором в стартап-акселераторе Year One Labs.

Все книги автора: Алистер Кролл и Бенджамин Йосковиц

Тест по книге «Lean Analytics. Как с помощью данных быстрее построить успешный стартап»

Понятия из книги

Стартап
Эмпатия
Circle of Friends: Приложение для Фейсбука, запущенное в 2007 году: оно позволяло делить друзей на «круги» и делиться записями с каждым кругом отдельно.
Гринфилд: Майк Гринфилд, сооснователь Circle of Friends. Он нашёл в данных самых активных пользователей и перестроил компанию под них.
Circle of Moms: Сообщество для мам, в которое в 2008 году превратилось приложение Circle of Friends. В начале 2012 года его купила компания Sugar Inc.
Метрики тщеславия: Термин из книги для чисел, которые приятно видеть, но которые не помогают принять решение: общее число регистраций, просмотров, подписчиков.
Метрика: Число, за которым следят, чтобы понимать, как идут дела: доля активных пользователей, выручка с клиента, доля ушедших клиентов.
Solare: Итальянский ресторан в Сан-Диего. Авторы приводят его как пример бизнеса, который каждый день смотрит на одно-два ключевых числа.
Смерик: Рэнди Смерик, владелец ресторана Solare и серийный предприниматель с опытом в технологиях и данных.
One Metric That Matters: «Одна метрика, которая важна» — ключевое понятие книги. Это число, на котором компания сосредоточена больше всего на своей текущей стадии.
Moz: Американская компания, раньше SEOmoz. Её программа по подписке помогает сайтам следить за позициями в поисковиках и улучшать их.
Фелд: Брэд Фелд, венчурный инвестор из фонда Foundry Group, один из ведущих инвесторов компании Moz.
HighScore House: Приложение, в котором родители составляют для детей список домашних дел, а дети получают за них очки и обменивают их на награды.
Черта на песке: Образ из книги: заранее назначенное значение метрики, при котором опыт считается удачным. Если черта не достигнута, пробуешь другое.
Симэн: Кайл Симэн, сооснователь и глава HighScore House. Он обзвонил десятки семей, чтобы понять, как они пользуются приложением.
Удержание: Вторая стадия в схеме авторов, у них stickiness, «липкость»: продукт нравится настолько, что люди возвращаются к нему снова и снова.
Вирусность: Третья стадия в схеме авторов и само явление: пользователи приводят новых людей, рассказывая о продукте или приглашая в него.
Color: Стартап, который авторы приводят как пример слишком раннего роста: он пытался быстро расти, не доказав, что люди к нему возвращаются.
Соман: Ник Соман, основатель LikeBright, стартапа в сфере онлайн-знакомств.
Акселератор: Программа, которая за короткий срок помогает молодым компаниям деньгами, советами наставников и связями.
TechStars: Американский акселератор стартапов. В 2011 году в его программу в Сиэтле попал LikeBright.
LikeBright: Стартап в сфере онлайн-знакомств, который в 2011 году попал в программу акселератора TechStars в Сиэтле.
Mechanical Turk: Сервис Amazon, где людям платят небольшие суммы за простые задания: оценить логотип, отметить картинку, найти спам.
Фарина: Массимо Фарина, основатель Static Pixels.
Static Pixels: Стартап, который печатает фотографии из Instagram на переработанном картоне.
Отток: Доля клиентов, которые перестали пользоваться сервисом или отменили подписку за определённый срок, обычно за месяц.
Backupify: Американская компания, основанная в 2008 году. Делает резервные копии данных из облачных сервисов.
Вирусный коэффициент: Сколько новых пользователей в среднем приводит один существующий. Если он больше единицы, продукт растёт сам.
Скок: Дэвид Скок, венчурный инвестор. Авторы опираются на его расчёты того, как вирусность и скорость приглашений влияют на рост.

Все понятия