Стратегія блакитного океану. Як знайти або створити ринок, вільний від інших гравців
Чан Кім, Рене Моборн, 2005
Чому одні компанії роками б'ються за тих самих покупців, а інші створюють ринок, де суперників просто немає? Чан Кім і Рене Моборн вивчили 150 стратегічних ходів за понад сто років і знайшли в них спільну логіку. Ти дізнаєшся, як прибрати зайве, знайти покупців серед тих, хто до тебе не ходить, і провести зміни так, щоб люди в них повірили.
Кому підійде
Для тих, хто втомився від перегонів цін і акцій на тісному ринку. Для підприємців, керівників і всіх, кому цікаво, звідки беруться нові ринки.
Єдиний спосіб перемогти конкурентів — перестати намагатися їх перемогти.
Цирк, який не мав вижити
Канада — початок вісімдесятих. Цирк як галузь повільно згасає: діти йдуть до телевізора і відеоігор, глядачів стає менше, а утримувати тварин і зірок арени дедалі дорожче. Будь-який розсудливий порадник сказав би, що відкривати новий цирк у такий час безглуздо. Але 1984 року група вуличних артистів, серед яких був Гі Лаліберте, засновує Цирк дю Солей. Менш ніж за двадцять років його виторг досягне рівня, до якого найбільший цирк світу, «Рінглінг Бразерс», ішов понад сто років.
Як це можливо на ринку, що стискається? Це питання цікавило двох професорів бізнес-школи ІНСЕАД, Чана Кіма і Рене Моборн. Понад п'ятнадцять років вони вивчали 150 стратегічних ходів у тридцяти з гаком галузях за понад сто років. Книжка, яка з цього виросла, вийшла 2005 року і розійшлася мільйонами примірників.
Відповідь авторів звучить майже зухвало. Більшість компаній воюють на ринку, де межі давно проведено, правила відомі і всі б'ються за тих самих покупців. Такий ринок автори називають так: червоний океан. Ті, хто здобував великі перемоги, чинили інакше. Вони не намагалися обігнати суперників, а йшли туди, де суперників ще не було, — у блакитний океан. Там попит не відбивають одне в одного, а створюють.
Ця книжка не про натхнення, а про інструменти. Ти побачиш, як умістити всю галузь на одному аркуші, які чотири запитання поставити своєму продуктові і де шукати покупців, яких поки що ніхто не помічає. А наприкінці дізнаєшся, чому навіть блискуча стратегія провалюється, якщо люди в неї не повірили.
Чому вода стає червоною
Уяви вулицю, на якій поспіль стоять п'ять схожих кав'ярень. Кожна знижує ціни, дарує печиво до кави і запускає нову акцію. Покупців на вулиці від цього не більшає. Вони просто переходять з одних дверей в інші, а прибуток тане в усіх п'яти.
Кім і Моборн описують такий ринок як червоний океан, де вода червона від крові: усі б'ються за той самий улов. Межі галузі тут вважають даністю, а правила гри відомі кожному. Щоб вирости, треба відібрати частку в суперника. Що тіснішим стає ринок, то більше товари схожі один на одного, і зрештою їх розрізняють лише за ціною.
Блакитний океан улаштований навпаки. Це простір, якого поки що немає на карті галузей. Попит у ньому не ділять, а створюють, і конкуренція там неважлива, бо правил ще ніхто не написав. Автори наголошують, що блакитні океани з'являються постійно. Сто років тому майже не було автомобілів, звукозапису й авіації, а сьогодні це величезні галузі.
Проблема, на думку авторів, у тому, чого вчать керівників. Майже вся теорія стратегії пояснює, як воювати в червоній воді: як вивчати суперників і відбирати в них частку. Як вийти з цієї води, пояснюють значно рідше. Книжку написано, щоб закрити цю прогалину.
Про автора
Чан Кім і Рене Моборн — професори стратегії бізнес-школи ІНСЕАД. Їхня книжка розійшлася накладом понад три з половиною мільйони примірників.
Усі книги автора: Чан Кім, Рене Моборн
Поняття з книги
- Форд
- Лаліберте: Гі Лаліберте, канадський підприємець і колишній вуличний артист, один із засновників Цирку дю Солей і багаторічний керівник компанії.
- Цирк дю Солей: Канадська циркова компанія, заснована 1984 року в Квебеку. Поєднала цирк із театром, музикою і танцем.
- Рінглінг: «Рінглінг Бразерс енд Барнум енд Бейлі», найстаріший і довгий час найбільший цирк США з номерами тварин і зірками арени.
- ІНСЕАД: Міжнародна бізнес-школа, заснована 1957 року у Франції, у Фонтенбло. Там викладають Кім і Моборн.
- Червоний океан: Образ із книжки, а не науковий термін: наявний ринок із відомими межами і правилами, де компанії б'ються за тих самих покупців.
- Блакитний океан: Образ із книжки: новий ринковий простір, де попит створюють, а не ділять, і конкуренції поки що немає.
- Стратегічний хід: Поняття авторів: набір рішень, з якими компанія виводить на ринок нову пропозицію. Автори вивчають успіх на рівні ходів, а не компаній.
- Ціннісна інновація: Поняття авторів: одночасне зниження витрат і зростання цінності для покупця, яке ламає звичний вибір між дорогим і дешевим.
- Стратегічна канва: Інструмент авторів: графік, де по горизонталі перелічено, чим змагається галузь, а по вертикалі позначено, скільки цього дає кожен гравець.
- Крива цінності: Лінія компанії на стратегічній канві. Показує, у що компанія вкладається і що дає покупцеві.
- Каселла: Casella Wines, сімейна виноробня з Австралії, яка 2001 року випустила вино Yellow Tail.
- Чотири дії: Інструмент авторів із чотирьох запитань: що прибрати, що знизити, що підняти і що створити.
- Yellow Tail: Марка австралійського вина виноробні Каселла, яка стала найпродаванішим імпортним вином у США.
- Шість шляхів: Схема авторів: шість способів зазирнути за звичні межі галузі в пошуках нового ринку.
- NetJets: Американська компанія, яка з 1980-х років продає частки у володінні діловими літаками.
- Curves: Американська мережа невеликих фітнес-клубів для жінок з коротким тренуванням по колу.
- QB House: Японська мережа перукарень, заснована 1996 року в Токіо. Робить стрижку приблизно за десять хвилин.
- Неклієнт: Поняття авторів: людина, яка поки що не купує в галузі. Автори ділять неклієнтів на три кола за віддаленістю від ринку.
- Pret A Manger: Британська мережа кафе, заснована 1986 року в Лондоні. Продає свіжі сендвічі, приготовані того самого дня.
- JCDecaux: Французька компанія зовнішньої реклами, яка ставить і обслуговує в містах зупинки та інші вуличні меблі.
- Philips: Нідерландська компанія електроніки, заснована 1891 року.
- CD-i: Мультимедійний програвач компакт-дисків Philips початку 1990-х років, який не знайшов широкого попиту.
- Браттон: Вільям Браттон, американський поліцейський керівник. Очолював транспортну поліцію Нью-Йорка, потім поліцію всього міста в 1994–1996 роках.
- Лідерство переломної точки: Поняття авторів: спосіб проводити зміни, вкладаючи сили в нечисленні дії, які найсильніше впливають на людей.
- Elco: Компанія, на прикладі двох заводів якої автори показують значення справедливого процесу.
- Справедливий процес: Поняття авторів: рішення ухвалюють так, щоб люди були залучені, отримали пояснення і ясно розуміли, чого від них чекають.
Усі поняття
Схожі книги
- Книга п'яти кілець, Міямото Мусасі
- Сайрус Голл Маккормік: його життя і справа, Герберт Кассон
- Корпорація геніїв. Як керувати командою творчих людей, Ед Кетмелл, Емі Воллес
- Наважся! Як ухвалювати кращі рішення в житті та на роботі, Чіп Гіт, Ден Гіт
- Драйв. Що насправді нас мотивує, Деніел Пінк
- Домовитися можна про все, Гевін Кеннеді
- Блакитні зони, Ден Бюттнер
- Тіло пам'ятає все, Бессел ван дер Колк
Читати в Livria