Мова довіри. Як продавати ідеї у світі скептиків
Майкл Масланський, 2010
Ти кажеш щиру правду, а тобі однаково не вірять. Майкл Масланський роками перевіряв на живих людях, які слова компаній викликають довіру, а які відштовхують, і дійшов висновку, що ми живемо в епоху після довіри. Книжка показує чотири принципи мовлення, якому вірять скептики, називає слова, від яких варто відмовитися, і пояснює, в якому порядку вести важку розмову.
Кому підійде
Для тих, кому потрібно, щоб їх вислухали: продавців, керівників, маркетологів і всіх, хто пояснює свою ідею людям, які заздалегідь налаштовані не вірити.
Якщо тебе не можуть зрозуміти, винен ти.
Чому тобі більше не вірять на слово
Уяви компанію, яка роками скорочує викиди, ретельно перевіряє безпечність своїх товарів і чесно платить людям. А покупці однаково вважають її лиходієм, і одна стаття про сумнівне дослідження перекреслює всю її роботу. З таким запитанням до Майкла Масланського приходили клієнти: ми робимо правильні речі, то чому нам ніхто не вірить?
Масланський зі своєю компанією роками перевіряє на живих людях, як вони чують слова компаній, політиків і продавців. Відповідь його книжки звучить жорстко: ми живемо в епоху після довіри. Учорашня довіра перетворилася на сьогоднішній скепсис. Автори називають чотири причини. У людей стало значно більше інформації. Вони зазирнули за лаштунки реклами й продажів. Вони не хочуть, щоб їм вказували, що думати. І втримувати їхню увагу стало важче.
Але скептик не ворог. У моделі авторів слухачі стоять на шкалі. З одного краю — оптимісти, яких стає дедалі менше. З другого — песимісти, яких майже неможливо переконати. Посередині — більшість, скептики. Вони не відкидають усе підряд, а відкладають рішення, поки не дізнаються більше. Саме з ними й варто розмовляти.
За досвідом Масланського, сумнів перемагають радше почуття, ніж аргументи: людина спершу має захотіти тобі повірити, і тільки потім повірить. У цій книжці ти дізнаєшся, чому правда перестала захищати, які чотири правила роблять мовлення гідним довіри і в якому порядку говорити зі скептиком. Це знадобиться і продавцеві, і керівникові, і будь-кому, кому важливо, щоб його вислухали.
Правда більше не рятує
У березні 2009 року страховий гігант AIG, урятований державою, опинився в центрі скандалу через бонуси своїм керівникам. Компанія захищалася фактами: виплати прописано в контрактах, і вони мають ділові причини. Це цілком могло бути правдою, але людей такі пояснення тільки розлютили. Авіакомпанія JetBlue двома роками раніше теж підвела людей: після крижаного шторму її пасажири годинами сиділи в літаках на землі. Вона вчинила інакше. Компанія визнала свою провину й оголосила білль про права пасажирів із конкретними обіцянками на майбутнє. Автори порівнюють ці історії не заради вдалих слів: JetBlue підкріпила вибачення ділом.
Звідси перший урок епохи після довіри: правда більше не звільняє. Автори порівнюють правду з рятувальною шлюпкою, яка колись витягала з будь-яких суперечок, а тепер набрала забагато води. Правдивість сказаного ще не означає, що тобі повірять, у тебе куплять чи тебе пробачать. За цим уроком ідуть інші.
• Твоя правда мало кого хвилює. Кожна організація живе всередині своєї точки зору: у неї свої дані й свій жаргон. Автори називають це «твоєю правдою». А в клієнтів і критиків майже завжди своя правда, зі своїми фактами й досвідом.
• Мовчання вважають визнанням провини. Поки ти мовчиш, критики розповідають твою історію за тебе.
• Історія може бути тільки одна. Раніше компанія могла по-різному пояснювати звільнення клієнтам, працівникам і акціонерам. Тепер те, що сказано одним, почують усі.
• Ти — найменш надійне джерело інформації про себе. Навіть правдиві відомості з твого сайту чи з твого пресрелізу здаються людям рекламою.
• Показуй більше, ніж розповідаєш. Слова без учинків, за досвідом Масланського, провалюються.
Що це означає на практиці? Коли помилка вже сталася, не починай із пояснень, чому так було вигідніше тобі. Люди хочуть почути просте: ми помилилися, і ось як ми це виправимо. А потім треба справді виправити.
Про автора
Майкл Масланський керує нью-йоркською компанією maslansky + partners, яка досліджує, як люди чують слова компаній, політиків і продавців. Книжку він написав разом зі Скоттом Вестом, Гері Демоссом і Девідом Сейлором.
Усі книги автора: Майкл Масланський
Поняття з книги
- AIG
- скептик: У книжці — людина, яка не відкидає все підряд, а відкладає рішення, поки не дізнається більше. За моделлю авторів, таких людей більшість.
- JetBlue: Американська авіакомпанія. У лютому 2007 року після крижаного шторму в Нью-Йорку її пасажири годинами сиділи в літаках на землі, після чого компанія вибачилася й ухвалила білль про права пасажирів.
- Conservation International: Міжнародна природоохоронна організація зі США. Від кінця 2000-х її головне гасло звучить так: людям потрібна природа, щоб процвітати.
- біорізноманіття: Усе розмаїття живих істот на Землі: видів рослин і тварин і спільнот, у яких вони живуть.
- жаргон: Особливі слова, зрозумілі тільки людям однієї професії чи однієї компанії.
- ризик довголіття: Фінансовий термін: небезпека, що людина проживе довше, ніж розраховані її пенсійні заощадження.
- Crazy Eddie: Американська мережа магазинів електроніки, відома у 1980-х крикливою телевізійною рекламою про «божевільні» ціни. Мережа давно закрилася.
- State Farm: Велика американська страхова компанія. Її багаторічне рекламне гасло обіцяє, що State Farm поруч, як добрий сусід.
- Marmite: Британська паста з дріжджового екстракту з різким солоним смаком. Її реклама побудована на думці, що Marmite або люблять, або ненавидять.
- персони: Прийом із маркетингу, яким користується автор: докладні вигадані портрети типових слухачів з ім’ям, віком, роботою та звичками.
Усі поняття
Схожі книги
Читати в Livria