Die Kernideen

Lean Analytics. Mit Daten schneller ein besseres Start-up aufbauen

Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz, 2013

Sind zehn Millionen Nutzer ein Erfolg? Nicht immer: In einer solchen App tat fast niemand irgendetwas. Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz haben die Geschichten Dutzender Startups gesammelt und zeigen, wie man aufhört, sich mit Zahlen selbst zu täuschen. Das Buch lehrt, für die eigene Phase eine einzige Hauptzahl zu wählen, die Linie des Erfolgs im Voraus zu ziehen und der Reihe nach zu wachsen.

Für wen

Für alle, die ein eigenes Geschäft, ein Startup oder ein neues Produkt innerhalb eines Unternehmens starten und verstehen wollen, ob die Idee wirklich funktioniert. Und für alle, die Berichte satthaben, in denen alle Zahlen steigen, während das Geschäft nicht vorankommt.

Seien wir ehrlich: Du machst dir etwas vor. Wir alle machen uns etwas vor, manche mehr, manche weniger. Und Unternehmer am allermeisten.

Zehn Millionen Nutzer und fast leere Kreise

„Seien wir ehrlich: Du machst dir etwas vor.“ So eröffnen Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz ihr Buch. Wir alle machen uns etwas vor, schreiben sie, und Unternehmer am allermeisten. Um ein Geschäft zu gründen, muss man an Unbewiesenes glauben. Doch wer der eigenen Werbung glaubt, prallt mit voller Geschwindigkeit gegen die Wand.

2008 hatte die Facebook-App Circle of Friends 10 Millionen Nutzer. Mitgründer Mike Greenfield jagte dem Wachstum hinterher, und Wachstum gab es. Nur passierte in weniger als 20 Prozent der angelegten Freundes-„Kreise“ danach überhaupt etwas. Die schöne Zahl verbarg die Leere. Was sich in den Daten fand, erzählt das erste Kapitel.

Die Autoren verlangen nicht, das Bauchgefühl wegzuwerfen. Ihnen zufolge ist das Bauchgefühl das Experiment, die Daten sind der Beweis. Ihr Schema ist einfach: verstehen, was für ein Geschäft du hast und in welcher Phase es steckt, eine Zahl wählen, die jetzt wichtiger ist als alle anderen, und vorab entscheiden, welcher Wert als Erfolg gilt.

Vor dir liegen ein Restaurant, in dem der Barkeeper „24!“ ruft, und hundert Gespräche an einem einzigen Abend. Fangen wir mit dem Trügerischsten an: mit Zahlen, die nur wachsen können.

Die Zahl, die nur wachsen kann

Greenfield verstand: Wenn die Leute nicht zurückkommen, verdient ein soziales Netzwerk daran nichts. Also nahm er sich selbst die Datenbank vor, um zu verstehen, wer darin was tut.

Es fand sich eine Gruppe, die sich anders verhielt: Mütter. Ihre Nachrichten waren im Schnitt 50 Prozent länger, und Fotos hängten sie 115 Prozent häufiger an ihre Beiträge. Im Juni 2008 änderte das Team den Kurs und startete im Herbst Circle of Moms. Zuerst fielen die Zahlen, aber bis 2009 wuchs die Community auf 4,5 Millionen Menschen, und diese Menschen nutzten sie wirklich.

Für Kennzahlen wie die Gesamtzahl der Nutzer haben die Autoren einen Namen: Eitelkeitsmetriken. Sie wachsen von selbst und schmeicheln nur der Eitelkeit, denn in ihnen wird auch mitgezählt, wer sich angemeldet hat und für immer verschwunden ist. Die nützliche Metrik ist hier der Anteil aktiver Nutzer. Ihn kann man mit einer Änderung am Produkt bewegen, und deshalb kann man an ihm lernen.

Frag dich bei jeder Zahl, was du anders machen wirst, wenn sie sich ändert. Gibt es keine Antwort, entscheidet die Zahl nichts. Besser funktionieren Verhältnisse von Größen: Die Strecke, die ein Auto zurückgelegt hat, ist bloß eine Auskunft, die Geschwindigkeit dagegen sagt dir, ob du Gas geben oder bremsen sollst.

Eine weitere Falle ist die Belohnung für eine Zahl. Croll sah, wie ein Vertriebsleiter seine Verkäufer für die Zahl der laufenden Deals bezahlte statt für die abgeschlossenen. Die Verkäufer sammelten leere Anfragen an, die man danach zwei Quartale lang aussortierte.

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Über den Autor

Alistair Croll ist Unternehmer und Analyst und Mitgründer von Coradiant, einem Unternehmen, das die Geschwindigkeit und das Funktionieren von Websites überwachte. Zusammen mit dem Unternehmer Benjamin Yoskovitz war er Berater und Investor beim Startup-Accelerator Year One Labs.

Alle Bücher des Autors: Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz

Begriffe aus dem Buch

Empathie
Startup: Ein junges Unternehmen, das nach einem wiederholbaren Weg sucht, Geld zu verdienen und schnell zu wachsen. So definieren es die Autoren im Anschluss an Steve Blank.
Circle of Friends: Eine Facebook-App, die 2007 startete: Mit ihr konnte man Freunde in „Kreise“ einteilen und Beiträge mit jedem Kreis getrennt teilen.
Greenfield: Mike Greenfield, Mitgründer von Circle of Friends. Er fand in den Daten die aktivsten Nutzer und baute das Unternehmen für sie um.
Circle of Moms: Eine Community für Mütter, zu der die App Circle of Friends 2008 wurde. Anfang 2012 wurde sie vom Unternehmen Sugar Inc. gekauft.
Eitelkeitsmetriken: Begriff aus dem Buch für Zahlen, die angenehm anzusehen sind, aber bei keiner Entscheidung helfen: die Gesamtzahl der Anmeldungen, Aufrufe, Follower.
Metrik: Eine Zahl, die man beobachtet, um zu verstehen, wie es läuft: der Anteil aktiver Nutzer, der Umsatz pro Kunde, der Anteil abgewanderter Kunden.
Solare: Ein italienisches Restaurant in San Diego. Die Autoren führen es als Beispiel für ein Geschäft an, das jeden Tag auf ein, zwei Schlüsselzahlen schaut.
Smerik: Randy Smerik, Inhaber des Restaurants Solare und Serienunternehmer mit Erfahrung in Technologie und Daten.
One Metric That Matters: „Die eine Metrik, die zählt“, der zentrale Begriff des Buches. Die Zahl, auf die sich ein Unternehmen in seiner aktuellen Phase am stärksten konzentriert.
Moz: Ein amerikanisches Unternehmen, früher SEOmoz. Seine Software im Abo hilft Websites, ihre Positionen in Suchmaschinen zu verfolgen und zu verbessern.
Feld: Brad Feld, Risikokapitalgeber beim Fonds Foundry Group, einer der führenden Investoren von Moz.
HighScore House: Eine App, in der Eltern für ihre Kinder eine Liste von Hausarbeiten anlegen, und die Kinder bekommen dafür Punkte und tauschen sie gegen Belohnungen.
Linie im Sand: Ein Bild aus dem Buch: ein vorab festgelegter Wert einer Metrik, ab dem ein Versuch als gelungen gilt. Wird die Linie nicht erreicht, probierst du etwas anderes.
Seaman: Kyle Seaman, Mitgründer und Chef von HighScore House. Er rief Dutzende Familien an, um zu verstehen, wie sie die App nutzen.
Kundenbindung: Die zweite Phase im Schema der Autoren, bei ihnen stickiness, „Klebrigkeit“: Das Produkt gefällt so sehr, dass die Leute immer wieder zu ihm zurückkehren.
Viralität: Die dritte Phase im Schema der Autoren und das Phänomen selbst: Nutzer bringen neue Menschen mit, indem sie vom Produkt erzählen oder dazu einladen.
Color: Ein Startup, das die Autoren als Beispiel für zu frühes Wachstum anführen: Es versuchte, schnell zu wachsen, ohne bewiesen zu haben, dass die Leute zurückkommen.
Soman: Nick Soman, Gründer von LikeBright, einem Startup für Online-Dating.
Accelerator: Ein Programm, das jungen Unternehmen in kurzer Zeit mit Geld, dem Rat von Mentoren und Kontakten hilft.
TechStars: Ein amerikanischer Startup-Accelerator. 2011 kam LikeBright in sein Programm in Seattle.
LikeBright: Ein Startup für Online-Dating, das 2011 in das Programm des Accelerators TechStars in Seattle aufgenommen wurde.
Mechanical Turk: Ein Dienst von Amazon, bei dem Menschen kleine Beträge für einfache Aufgaben bekommen: ein Logo bewerten, ein Bild markieren, Spam finden.
Farina: Massimo Farina, Gründer von Static Pixels.
Static Pixels: Ein Startup, das Fotos aus Instagram auf recycelten Karton druckt.
Abwanderungsrate: Der Anteil der Kunden, die einen Dienst in einem bestimmten Zeitraum, meist einem Monat, nicht mehr nutzen oder ihr Abo gekündigt haben.
Backupify: Ein amerikanisches Unternehmen, 2008 gegründet. Es erstellt Sicherungskopien von Daten aus Cloud-Diensten.
Viralitätskoeffizient: Wie viele neue Nutzer ein bestehender Nutzer im Schnitt mitbringt. Liegt er über eins, wächst das Produkt von selbst.
Skok: David Skok, Risikokapitalgeber. Die Autoren stützen sich auf seine Berechnungen dazu, wie Viralität und das Tempo der Einladungen das Wachstum beeinflussen.

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