Les idées clés

Évidemment génial. Comment positionner ton produit pour que la clientèle le comprenne, l'achète et l'adore

April Dunford, 2019

Tes clients adorent ton produit, mais les nouveaux acheteurs n'arrivent pas à comprendre ce que c'est ? April Dunford a lancé des produits technologiques sur le marché pendant des années, et elle pense que le problème tient moins souvent à la publicité qu'au contexte dans lequel on voit le produit. Son livre montre, étape par étape, comment choisir sur le marché la place où la force du produit saute aux yeux.

Pour qui

Pour les fondateurs, les marketeurs et les commerciaux dont le produit est adoré par les clients actuels, mais incompris des nouveaux. Et pour tous ceux qui sont las d'expliquer en quoi leur activité se distingue de celle des autres.

Ton produit n'est pas condamné à végéter sur un marché où personne ne comprend à quel point il est bon.

Le meilleur violoniste d'Amérique à l'entrée du métro

Un matin, à l'heure de pointe, à Washington. Près d'une station de métro joue un violoniste dont les places de concert coûtent 300 dollars et plus. C'est Joshua Bell, que l'on considérait alors comme le meilleur musicien classique d'Amérique. L'expérience a été organisée par le Washington Post pour savoir si les passants remarqueraient son talent.

En 45 minutes, 1 070 personnes sont passées devant lui. Sept se sont arrêtées pour écouter, 27 ont donné de l'argent, et Bell a gagné en tout 32 dollars et 17 cents. La musique était la même que dans la salle de concert. C'est tout ce qui l'entourait qui avait changé : au lieu d'une scène et d'un orchestre, une poubelle à côté de lui et un concert pour quelques pièces.

April Dunford a repositionné chacun des seize produits qu'elle a lancés sur le marché. Elle décrit le positionnement comme un contexte : tout ce qui permet à quelqu'un de comprendre en deux secondes ce qu'il a devant lui, à qui cela s'adresse et pourquoi c'est important. Dans un mauvais contexte, même un produit de classe mondiale peut échouer.

Dunford en est convaincue : la place d'un produit sur le marché peut se choisir en connaissance de cause. Au programme : un gâteau devenu muffin, une base de données que les clients ne considéraient pas comme une base de données, et la méthode pas à pas de Dunford elle-même.

Le gâteau sur un bâtonnet que personne ne voulait manger

Dunford explique son idée principale à l'aide d'un exemple qu'elle a inventé. Imagine un pâtissier qui a décidé de faire le meilleur gâteau au chocolat du monde. En appelant son produit un gâteau, il a décidé, avant même de pétrir la pâte, qui seraient ses acheteurs, où le vendre, à quoi le comparer et combien en demander.

Mais le gâteau est sorti petit, en portion individuelle, et le pâtissier l'a enveloppé dans un papier. La pâte est la même, mais le produit est déjà un muffin. Les muffins se vendent dans les cafés, à côté des beignets et des bagels, pour un ou deux dollars, et c'est un tout autre métier. Premier piège : au fil des retouches, le produit est devenu autre chose, alors que son créateur y voit toujours ce qu'il avait imaginé.

Le deuxième piège, c'est que le marché autour change. Pendant des années, le pâtissier vend un « muffin diététique » aux noix et aux dattes. En face s'ouvre une boulangerie qui vend presque le même muffin, sauf qu'il s'appelle « en-cas paléo sans gluten », et même ses clients fidèles y vont. Le mot « diététique » a tout simplement vieilli.

L'exemple le plus drôle, c'est le gâteau sur un bâtonnet qu'on mange sans fourchette. Ça paraît étrange : un bâtonnet n'a rien à faire dans un gâteau. Maintenant, appelle la même chose une sucette pour adultes. Le bâtonnet et la boule trouvent aussitôt leur place, et c'est un en-cas, pas un dessert. C'est ainsi qu'est né le cake pop.

La conclusion de Dunford : il n'existe pas de position par défaut. Presque n'importe quel produit peut être placé sur des marchés différents, et le meilleur d'entre eux est rarement celui par lequel tout a commencé.

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L'auteur

April Dunford est consultante en positionnement et en stratégie de marché. En vingt-cinq ans comme vice-présidente marketing de startups à forte croissance, elle a lancé seize produits sur le marché, et elle anime aujourd'hui des ateliers pour les équipes d'entreprises technologiques.

Tous les livres de l'auteur: April Dunford

Notions du livre

  • blockchain
  • Uber
  • IBM
  • Bell
  • Positionnement
  • Tendance
  • Washington Post: L'un des plus grands quotidiens américains, publié à Washington.
  • Muffin: Petit gâteau individuel, qu'on vend d'habitude dans les cafés pour le petit-déjeuner.
  • Paléo: Le régime paléo, un mode d'alimentation à la mode où l'on ne mange que ce que, selon ses adeptes, mangeaient les hommes préhistoriques : viande, poisson, noix, légumes, sans céréales ni sucre.
  • Cake pop: Boule de gâteau mêlée de crème et piquée sur un bâtonnet. Elle ressemble à une sucette.
  • DB2: Base de données d'IBM. On la connaissait avant tout comme un système pour mainframes.
  • Mainframe: Gros ordinateur très puissant sur lequel les grandes entreprises stockent et traitent leurs données.
  • Conformité malveillante: Traduction de l'expression anglaise malicious compliance : on exécute une demande à la lettre pour montrer à quel point elle est absurde.
  • Alternatives concurrentielles: Terme de Dunford : ce qu'utiliseraient les clients si ton produit n'existait pas. Ce peut être un concurrent, un tableur, un stagiaire ou la décision de ne rien faire.
  • Attributs uniques: Terme de Dunford : les capacités que possède ton produit et que les alternatives concurrentielles n'ont pas.
  • Valeur: Chez Dunford : le bénéfice que les attributs uniques apportent au client, exprimé à travers son propre objectif et appuyé par des preuves.
  • Catégorie de marché: Le marché auquel tu rattaches ton produit. Selon Dunford, le nom même de la catégorie indique au client à qui te comparer, ce que tu dois avoir et combien tu coûtes.
  • Excel: Le tableur de Microsoft.
  • Entrepôt de données: Système dans lequel une entreprise rassemble des données de différentes sources pour les analyser et en tirer des rapports.
  • Algorithme de logique floue: Exemple tiré du livre : une méthode de calcul qui ne se limite pas aux réponses « oui » et « non » et travaille aussi avec les valeurs intermédiaires. Dunford la prend comme modèle de l'attribut qui ne dit rien au client.
  • CRM: Customer relationship management, un système de gestion de la relation client : on y suit les contacts, les négociations et les ventes.
  • Salesforce: Entreprise américaine, premier vendeur de systèmes CRM.
  • Clearpath: Clearpath Robotics, une entreprise qui fabrique des véhicules autonomes pour les usines et les entrepôts.
  • OTTO Motors: Division de Clearpath Robotics qui fabrique des véhicules sans conducteur pour transporter des charges à l'intérieur des sites industriels.
  • Janna Systems: Startup de Toronto où travaillait Dunford. Elle vendait un CRM et a plus tard été rachetée pour 1,7 milliard de dollars.
  • Siebel: Siebel Systems, entreprise américaine qui, à l'époque où Dunford travaillait chez Janna Systems, dominait le marché du CRM pour les grandes entreprises.
  • Gros poisson dans une petite mare: Le nom de l'un des trois styles de positionnement chez Dunford : conquérir une partie d'un marché existant où les acheteurs ont des besoins particuliers.
  • Segment: Une partie du marché : un groupe d'acheteurs qui ont des traits et des besoins communs.
  • Redgate: Redgate Software, entreprise britannique de Cambridge qui fabrique des outils pour travailler avec les bases de données.
  • DevOps: Approche où le développement des logiciels et leur exploitation sur les serveurs sont menés comme un seul processus. Le nom vient des mots anglais development et operations.
  • Toiletteurs: Les professionnels qui tondent, lavent et brossent les animaux de compagnie.
  • Long Blockchain: Le nouveau nom de l'entreprise américaine Long Island Iced Tea, qui vendait du thé glacé.
  • Nasdaq: Bourse américaine où s'échangent les actions de nombreuses entreprises technologiques.
  • Récit de vente: Terme de Dunford : l'ordre dans lequel le vendeur présente le produit. D'abord le problème, puis la façon dont on le résout aujourd'hui, à quoi ressemblerait la solution idéale, et seulement ensuite le produit lui-même.

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