Главные идеи книги

Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Мартин Линдстром, 2008

Курильщица пишет в анкете, что предупреждения на пачках помогают ей курить меньше, а томограф показывает, что те же надписи будят в ней тягу к сигарете. Мартин Линдстром три года сканировал мозг двух тысяч добровольцев, чтобы понять, что решает за нас в магазине. Ты увидишь, как работают картинки без логотипа, запахи, музыка и ритуалы, и научишься замечать их до кассы.

Кому подойдёт

Для тех, кто хочет понимать, почему покупает именно это, и для тех, кто сам продаёт и строит бренды.

Чем больше мы знаем о том, почему попадаемся на уловки рекламщиков, тем лучше можем от них защищаться.

Ответ на бумаге и ответ мозга

Марлен из Мидлсекса под Лондоном курит пятнадцать лет. В анкете она пишет, что предупреждения на пачках действуют на неё и она курит меньше. Потом она больше часа лежит в томографе и смотрит на те же предупреждения.

Снимки показали другое. По данным исследования, надписи вроде «курение убивает» не гасили тягу. Более того, они возбуждали прилежащее ядро, участок мозга, который активен, когда человек чего-то жаждет. Марлен не лгала. Просто её сознание не знало, что происходит в её же голове.

Этот опыт описывает Мартин Линдстром, датский консультант по брендам. Три года и около семи миллионов долларов от восьми корпораций он потратил на то, чтобы с помощью МРТ и записи мозговых волн заглянуть в мозг 2081 добровольца из пяти стран. Вывод автора: большую часть покупок мы совершаем на автопилоте, а объяснения находим потом.

Сам Линдстром называет нейромаркетинг молодой наукой и ждёт, что часть его выводов оспорят. Поэтому дальше пойдёт речь о его находках, а не о законах природы. Но каждая поможет заметить, что решает за тебя у полки.

Ковбой без логотипа

Когда рекламу сигарет стали запрещать, табачные марки не исчезли из виду. Они спонсировали автогонки с красными болидами, а бары обставляли диванами в цветах Marlboro. Линдстром решил проверить, действует ли реклама, в которой нет ни слова о сигаретах.

Курильщикам показывали два набора картинок. В первом были пачки и логотипы Marlboro и Camel. Во втором не было ничего похожего на сигареты: ковбой на фоне гор, закат, красная Ferrari. По данным Джеммы Калверт, которая руководила сканированием, второй набор будил те же зоны тяги, что и пачки, и даже сильнее.

Автор объясняет это так. Логотип включает защиту: человек узнаёт рекламу и мысленно отгораживается. Когда знака нет, ассоциация проходит без проверки. Похожий случай он приводит из Британии. Марка Silk Cut годами печатала логотип на фиолетовом шёлке, а после запрета оставила на билбордах один шёлк. По опросу, 98 процентов людей связали его с маркой, хотя не могли объяснить почему.

Следить стоит не только за вывеской, но и за цветом и настроением, которые продают товар без названия.

Читать в Livria

Об авторе

Мартин Линдстром, датский консультант по брендам, работал с крупными мировыми компаниями. Buyology основана на исследовании, которое он провёл вместе с нейробиологами на деньги восьми корпораций.

Все книги автора: Мартин Линдстром

Тест по книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»

Понятия из книги

Дофамин
Томограф
Прилежащее ядро
Риццолатти
Зеркальные нейроны
Дамасио
Лестер
Ритуал
Мать Тереза
Джобс
Newton
Марлен: Одна из курильщиц в исследовании Линдстрома. В анкете она писала, что предупреждения на пачках помогают ей курить меньше.
Мидлсекс: Историческое графство на северо-западе от Лондона, сегодня часть Большого Лондона.
Нейромаркетинг: Изучение реакций мозга на товары, рекламу и бренды с помощью сканирования. Сам автор называет его молодой наукой.
МРТ: Магнитно-резонансная томография. Функциональная МРТ показывает, к каким участкам мозга сильнее приливает кровь с кислородом, то есть какие из них сейчас активнее работают.
Калверт: Джемма Калверт, британский специалист по нейровизуализации. Руководила сканированием на МРТ в исследовании Линдстрома.
Silk Cut: Британская марка сигарет. Перед запретом рекламы она приучила людей связывать её с фиолетовым шёлком.
Abercrombie: Abercrombie & Fitch, американская марка одежды для подростков и молодёжи. Известна моделями у входа и фирменным запахом в магазинах.
Соматический маркер: Термин Дамасио: связка прошлого опыта, телесного ощущения и реакции. Она подсказывает решение быстрее рассуждений.
Монтегю: Рид Монтегю, американский нейробиолог. В 2003 году повторил «вызов Pepsi» со сканированием мозга участников.
Andrex: Британская марка туалетной бумаги. Много лет показывает в рекламе щенка лабрадора.
Хит: Роберт Хит, британский консультант по рекламе. Писал о том, как реклама создаёт соматические маркеры.
Guinness: Ирландская марка тёмного пива. Сделала медленный налив пинты частью своей рекламы.

Все понятия