Пропаганда
Едвард Бернейс, 1928
Ти вибираєш костюм, автомобіль чи кандидата, і здається, що це твоє рішення. Едвард Бернейс, один із засновників професії зв'язків із громадськістю, 1928 року відкрито описав, як невелика кількість людей формує смаки й думки мільйонів, і назвав це необхідною частиною демократії. Ти побачиш його прийоми зсередини і навчишся помічати, коли їх застосовують до тебе.
Кому підійде
Для тих, хто хоче розуміти, звідки беруться власні бажання й думки, помічати підлаштовані новини й рекомендації і відрізняти чесне переконання від керування.
Нами керують, наші уми формують, наші смаки створюють, наші ідеї підказують здебільшого люди, про яких ми ніколи не чули.
Костюм, який вибрали в Лондоні
Уяви людину, яка вибирає собі костюм. Вона довго дивиться на тканину, на ґудзики, на ширину рукава і певна, що вирішує сама, на свій смак. Едвард Бернейс розповідає, як такий вибір влаштований насправді. Свою професію він називав так: радник зі зв'язків із громадськістю.
У Лондоні є кравець, про якого майже ніхто не чув. Він пропонує знатним клієнтам синє сукно замість сірого і два ґудзики замість трьох. Американська фабрика за угодою одразу отримує від нього описи нових фасонів і закуповує тканину на сотні тисяч доларів. Через сезон новий фасон носять модники Нью-Йорка і Чикаго, а слідом за ними і звичайний покупець із містечка Топіка.
Книга Бернейса вийшла 1928 року і починається з визнання, яке звучить майже зухвало. Свідоме керування звичками й думками мас, пише він, — важлива частина демократичного суспільства. Ті, хто цим займається, складають невидимий уряд, справжню правлячу силу країни. Його головний інструмент і є пропаганда в розумінні Бернейса.
Найнесподіваніша тут оцінка. Бернейс не викриває цей уряд, а захищає його. Якби кожен сам вивчав усі політичні питання і сам перевіряв кожне мило і кожну хлібину, життя зупинилося б. Тому суспільство, на його думку, погоджується, щоб хтось звузив йому вибір. Це — його позиція, а не встановлена істина, і сперечатися з нею можна.
Ми прочитаємо цю книгу з іншого боку прилавка. Ти побачиш прийоми, які Бернейс описував як звичайну роботу: голос авторитету, подію, влаштовану заради новини, слово замість аргументу і бажання, яке здається твоїм. Коли знаєш, як влаштований механізм, його легше помітити. Почнімо з бекону.
Бекон, який радить лікар
Припустімо, м'ясній компанії треба продати більше бекону. Стара реклама, пише Бернейс, робила б це в лоб. Вона знову і знову друкувала б на цілу шпальту: «Їжте більше бекону, він дешевий, смачний і дає запас сил». Вона вірила, що повторення саме по собі народжує переконання.
Новий підхід починається з іншого запитання: хто впливає на те, що люди їдять? Відповідь очевидна: лікарі. Отже, треба запропонувати лікарям публічно сказати, що бекон корисний. Бернейс певен, що багато хто дослухається до поради свого лікаря, бо люди звикли від нього залежати. Покупцеві більше нічого не треба доводити. Усе скаже той, кому він і так довіряє.
За цим стоїть головна думка книги. Суспільство для Бернейса — не натовп окремих людей, а мережа груп, вплетених одна в одну. Його умовний Джон Джонс належить до багатьох груп: Ротарі-клуб, церковна громада, партія, професійна асоціація, гольф-клуб. Думку, яку він почув в одній групі, він понесе в інші. Вплинь на лідерів, і група піде за ними, причому лідер може навіть не знати, що на когось працює.
Бернейс не приховує, звідки взявся цей метод. Під час Першої світової війни американський уряд не лише звертався до кожного громадянина, а й залучав ключових людей у кожній групі, тих, чиє слово важить для сотень тисяч послідовників. Після війни, пише він, розумні люди замислилися, чи не можна застосувати ту саму техніку в мирному житті. Чому група так охоче йде за своїм лідером, Бернейс не пояснює наново: він посилається на дослідників психології груп, серед яких і Троттер. Його цікавить інше: як цим користуватися.
Для читача звідси випливає просте запитання. Коли шанована людина раптом радить конкретний продукт, звичку чи погляд, варто спитати: вона дійшла до цього сама чи хтось спершу прийшов до неї? Порада може бути чесною і корисною. Але її шлях до тебе міг початися зовсім не в кабінеті лікаря.
Про автора
Едвард Бернейс (1891–1995), американський фахівець зі зв'язків із громадськістю, племінник Зигмунда Фройда. Його вважають одним із засновників цієї професії.
Усі книги автора: Едвард Бернейс
Поняття з книги
- Фройд
- Морган
- Джонс
- радник зі зв'язків із громадськістю: Так Бернейс називав свою професію: людина, яка пояснює публіці справи компанії, політика чи організації, а своєму клієнтові пояснює, чого хоче публіка. По суті, ранній фахівець із PR.
- Топіка: Місто в американському штаті Канзас, його столиця. Для Бернейса це образ звичайної провінції, далекої від столиць моди.
- невидимий уряд: Образ Бернейса, а не науковий термін: нечисленні люди, які, лишаючись невідомими публіці, формують її думки, смаки і звички.
- пропаганда: У розумінні Бернейса — послідовне і тривале зусилля, яке створює або формує події, щоб вплинути на ставлення публіки до справи, ідеї чи групи. Сам він вважав це слово нейтральним, хоча вже за його часів воно звучало зловісно.
- Ротарі-клуб: Клуб міжнародної організації «Ротарі», яка об'єднує підприємців і фахівців для громадської та благодійної роботи. Заснована в Чикаго 1905 року.
- Троттер: Вілфред Троттер (1872–1939), англійський хірург, автор книги про стадний інстинкт людини. Бернейс посилається на нього як на дослідника психології груп.
- Масарик: Томаш Масарик (1850–1937), чеський філософ і політик, перший президент Чехословаччини.
- Beech-Nut: Американська харчова компанія з містечка Канаджохері в штаті Нью-Йорк. Її історію Бернейс наводить як приклад того, як спростувати чутку ділом, а не словами.
- кліше: Готовий вираз чи образ, який замінює цілий набір думок і почуттів. Бернейс вважав, що група, лишившись без лідера, думає саме кліше.
- більшовик: Член радикального крила російських соціал-демократів, яке прийшло до влади 1917 року. В Америці 1920-х слово стало страховиськом, яким відлякували від будь-якої незручної ідеї.
- Procter and Gamble: Американська компанія, виробник мила і побутових товарів, заснована 1837 року. Випускала мило Ivory.
- Ivory: Марка білого мила компанії Procter and Gamble, відома з XIX століття.
- розумний егоїзм: Так передано вираз Бернейса enlightened self-interest: прагнення власної вигоди через вигоду інших людей.
- Блер: Емілі Ньюелл Блер (1877–1951), американська письменниця і політична активістка, одна з керівниць Демократичної партії у 1920-ті роки.
- NAACP: Національна асоціація сприяння прогресу кольорового населення, американська організація, заснована 1909 року для боротьби за громадянські права темношкірих.
- лінчування: Самосуд натовпу, розправа без суду. У США кінця XIX і початку XX століття жертвами лінчування найчастіше ставали темношкірі.
- ку-клукс-клан: Американська расистська організація, яка виступала за зверхність білих. У 1920-ті роки в ній перебували мільйони людей.
Усі поняття
Схожі книги
- Світська бесіда без ніяковості. Як говорити з ким завгодно, переходити до глибоких розмов і заводити справжніх друзів, Патрик Кінг
- Наука спілкування. Як читати емоції, розуміти наміри і знаходити спільну мову з людьми, Ванесса ван Едвардс
- Зламай код спілкування. Як говорити переконливо, укладати вигідні угоди й впливати на людей, Ванесса ван Едвардс
- Складні розмови: як обговорювати те, що хвилює найбільше, Дуглас Стоун, Брюс Паттон, Шейла Гін
- Усі брешуть. Як великі дані кажуть правду про людей, Сет Стівенс-Давидовіц
- Фактологічність, Ганс Рослінг
- Краще, ніж раніше, Гретхен Рубін
- Чорний лебідь, Нассім Талеб
Читати в Livria