Заразливий. Психологія сарафанного радіо
Йона Бергер, 2013
Чому про ресторан говорять через один сендвіч, а ролики про блендер дивляться сотні мільйонів людей? Професор Вортонської школи бізнесу Йона Бергер понад десять років вивчав, що змушує людей переказувати ідеї й радити речі одне одному. Він знайшов шість причин, і кожну можна використати без великого рекламного бюджету.
Кому підійде
Для тих, хто запускає продукт, справу чи проєкт і хоче, щоб про нього говорили. І для всіх, кому цікаво, чому одні історії переказують усі довкола, а інші забувають наступного дня.
Те, про що ми говоримо, так само як одяг чи автомобіль, формує враження про нас.
Чизстейк за сто доларів
2004 року Говард Вейн допомагав відкрити у Філадельфії дорогий стейк-хаус Barclay Prime. Добрих ресторанів у місті й так вистачало, а грошей на велику рекламу не було. Треба було, щоб про нове місце заговорили самі гості. І Вейн вигадав чизстейк за сто доларів.
Звичайний філадельфійський чизстейк, булка зі смаженою яловичиною та сиром, коштує в будь-якій закусочній кілька доларів. Вейн поклав у нього мармурову яловичину, трюфелі й хвіст омара, а подавати став із маленькою пляшкою шампанського. Про сендвіч написали великі газети, його замовляв Девід Бекхем. Про нього розповідали навіть ті, хто в ресторані жодного разу не був.
Йона Бергер викладає маркетинг у школі бізнесу Вортон при Пенсильванському університеті. Понад десять років він вивчав, чому одні речі передають з уст в уста, а інші забувають. Це і є сарафанне радіо. За даними, які він наводить, особисті рекомендації стоять за 20–50% рішень про покупку. Головний висновок книжки: річ не так в особливих людях із величезним колом знайомих, як у самому повідомленні. Деякі історії переказують, хоч би хто почав їх розповідати.
Бергер знайшов шість причин, з яких про річ починають говорити, і склав їхні перші англійські літери в слово STEPPS. Попереду — таємний бар за телефонною будкою, шоколадний батончик, який почав краще продаватися через політ до Марса, і реклама, яка досягла протилежного. А наприкінці стане зрозуміло, як зробити так, щоб про твою ідею говорили й без тебе.
Блендер, який перемолов iPhone
Інженер Том Діксон робив чудові блендери, але про його марку Blendtec майже ніхто не знав. Новий директор із маркетингу Джордж Райт якось побачив на підлозі цеху купу тирси. Виявилося, Діксон щодня перевіряв блендери на міцність і перемелював у них дерев'яні дошки.
Райт витратив близько п'ятисот доларів: купив скляні кульки, м'ячі для гольфу й білий халат. Діксон кинув у блендер п'ятдесят кульок, і за п'ятнадцять секунд від них лишився пил. Відео за перший тиждень переглянули шість мільйонів разів. Потім у блендер вирушили запальнички, компакт-диски й навіть iPhone.
Бергер називає це власною унікальністю продукту: навіть у звичайній речі можна знайти те, що дивує. А про дивовижне приємно розповідати, бо оповідач сам здається людиною, яка в курсі. Усе, що допомагає людині мати кращий вигляд в очах інших, автор називає одним поняттям: соціальна валюта.
Блендер важко назвати захопливим товаром, а ролики про нього переглянули сотні мільйонів разів. Звідси головний висновок Бергера: заразливість можна створити, а не лише чекати на неї.
Про автора
Йона Бергер — професор маркетингу Вортонської школи бізнесу Пенсильванського університету. Вивчає, чому продукти та ідеї стають популярними і про що люди говорять одне з одним.
Усі книги автора: Йона Бергер
Поняття з книги
- Джобс
- Райт
- Вортон
- Керролл
- Блек
- Тригер
- Barclay Prime: Дорогий стейк-хаус у Філадельфії, відкритий 2004 року. Уславився сендвічем-чизстейком за сто доларів.
- Вейн: Говард Вейн, американський ресторатор, працював у готельній мережі Starwood. Вигадав чизстейк за сто доларів для ресторану Barclay Prime.
- Чизстейк: Філадельфійський сендвіч: довгаста булка з тонко нарізаною смаженою яловичиною та розплавленим сиром.
- Бекхем: Девід Бекхем, англійський футболіст, одна з найвідоміших зірок світового спорту.
- Сарафанне радіо: Передавання новин, думок і рекомендацій від людини до людини, з уст в уста, без участі реклами.
- STEPPS: Абревіатура автора з перших літер шести принципів англійською: соціальна валюта, тригери, емоції, публічність, практична цінність, історії. Схема автора, не науковий термін.
- Діксон: Том Діксон, американський інженер, засновник компанії Blendtec. Сам знімався в роликах, де перемелював у блендері незвичайні речі.
- Blendtec: Американська компанія зі штату Юта, виробник потужних блендерів. Уславилася серією роликів «Перемеле чи ні?».
- Соціальна валюта: Поняття автора: усе, що допомагає людині мати кращий вигляд в очах інших, коли вона про це розповідає. Перший із шести принципів книжки.
- Crif Dogs: Закусочна з хот-догами в Нью-Йорку: крізь телефонну будку в ній проходять до бару Please Don't Tell.
- Please Don't Tell: Невеликий бар у Нью-Йорку, вхід до якого сховано в телефонній будці закусочної Crif Dogs. Назва означає «Будь ласка, не розповідай».
- Мітчелл: Джейсон Мітчелл, нейробіолог із Гарварду. Разом із Діаною Тамір вивчав, що відбувається в мозку, коли людина розповідає про себе.
- Тамір: Діана Тамір, дослідниця з Гарварду, співавторка праці про те, що розповідь про себе активує систему винагороди в мозку.
- Ігрові механіки: Прийоми з ігор, які використовують поза іграми: рівні, бали, статуси. У книжці це один зі способів дати людям соціальну валюту.
- Mars: Американська кондитерська компанія, що випускає батончик Mars. Його названо на честь засновника компанії, Франкліна Марса.
- Pathfinder: Місія NASA, яка 1997 року доставила на Марс посадковий апарат із маленьким марсоходом.
- Cheerios: Популярні в США сухі сніданки, вівсяні пластівці у формі кілечок.
- Kit Kat: Шоколадний батончик із вафельних паличок у шоколаді.
- Мілкман: Кетрін Мілкман, професорка Вортонської школи бізнесу, співавторка Бергера в дослідженні про те, які статті люди пересилають частіше.
- Благоговіння: Почуття здивування й захвату перед чимось більшим і величнішим, ніж ти: природою, знанням, подвигом.
- Бойл: Сьюзан Бойл, шотландська співачка. Уславилася 2009 року, коли, нікому не відома, виступила на британському телешоу талантів.
- United: United Airlines, одна з найбільших авіакомпаній США.
- Movember: Щорічна акція й фонд: у листопаді чоловіки відрощують вуса, щоб привернути увагу й гроші до чоловічого здоров'я. Назву складено зі слів «вуса» й «листопад» англійською.
- Livestrong: Фонд допомоги людям з онкологічними захворюваннями. Його жовті силіконові браслети стали масовим знаком підтримки.
- Поведінковий залишок: Поняття з книжки: слід, який учинок залишає після себе і який бачать інші, наприклад браслет чи наліпка.
- Hotmail: Одна з перших безкоштовних служб електронної пошти, з'явилася 1996 року.
- Крейг: Кен Крейг, вісімдесятишестирічний американець, чий ролик про те, як швидко очистити кукурудзу, розійшовся інтернетом.
- Правило ста: Порада автора: для товару, дешевшого за сто доларів, знижку краще вказувати у відсотках, для дорожчого — у грошах. Так вона здається більшою.
- Evian: Французька марка мінеральної води.
- Віральність: Здатність повідомлення чи ролика швидко поширюватися від людини до людини.
- Цінна віральність: Поняття автора: коли історія поширюється й водночас допомагає продуктові, бо без нього її не можна переказати.
- Panda: Марка сиру, відома серією рекламних роликів, де панда трощить усе довкола тих, хто відмовився від сиру.
Усі поняття
Схожі книги
- Творчий досвід, Мері Паркер Фоллетт
- Корпорація геніїв. Як керувати командою творчих людей, Ед Кетмелл, Емі Воллес
- Смерть від нарад. Як розв'язати найболючішу проблему бізнесу, Патрік Ленсіоні
- Наважся! Як ухвалювати кращі рішення в житті та на роботі, Чіп Гіт, Ден Гіт
- Цифрова мова тіла. Як побудувати довірливі стосунки й налагодити комунікацію на відстані, Еріка Дхаван
- Більше Великої роботи. Досить метушні, займися тим, що важливо, Майкл Бангей Станьєр
- Замовлення у Всесвіту. Посібник із виконання бажань, Бербель Мор
- Космос. Еволюція Всесвіту, життя і цивілізації, Карл Саган
Читати в Livria