Ästhetische Intelligenz. Wie du sie entwickelst und in Geschäft und Leben nutzt
Pauline Brown, 2019
Warum scheitert ein technisch einwandfreies Produkt, während ein schlichter Kühlschrank geliebt wird? Pauline Brown hat viele Jahre in der Luxusbranche gearbeitet und ist überzeugt: Menschen brauchen keine neuen Dinge, sondern Freude. Du erfährst, wie Geschmack funktioniert, und gehst vier Schritte, die ein vages „gefällt mir“ in eine Entscheidung für Geschäft und Leben verwandeln.
Für wen
Für alle, die ein Produkt, eine Marke, ein Geschäft oder ein eigenes Unternehmen aufbauen und wollen, dass die Menschen wiederkommen. Und für alle, die spüren, dass manche Dinge Freude machen und andere nicht, aber noch nicht erklären können, warum.
Wenn ein Ding mehrere unserer Sinne zugleich anspricht, beginnt die Verführung.
Ein Kurs, in dem künftige Führungskräfte fühlen lernten
Im Jahr 2016 nahm die Harvard Business School einen ungewöhnlichen Kurs in ihr Programm auf. Er wurde nicht von einer Künstlerin oder Designerin geleitet, sondern von Pauline Brown, einer Managerin aus der Welt der großen Konzerne. Sie hatte die Strategie bei Estée Lauder geleitet und war danach Vorsitzende des Verwaltungsrats von LVMH in Nordamerika geworden. Das ist der Konzern, dem Louis Vuitton, Dior, Hennessy und Dutzende weiterer Marken gehören. Der Kurs hieß „The Business of Aesthetics“, und künftige Führungskräfte lernten dort nicht nur zu rechnen, sondern auch zu fühlen.
2019 wurde aus diesem Kurs ein Buch. Sein Hauptgedanke ist für Wirtschaftsliteratur ungewohnt: Menschen brauchen nicht mehr Dinge, sie brauchen Freude. Und Ästhetik ist einer der stärksten Wege, sie zu schenken. Deshalb ist Geschmack im Geschäft kein Schmuck für die Marketingabteilung, sondern ein ernsthaftes Werkzeug.
Die Fähigkeit, die dieses Werkzeug steuert, nennt Brown so: ästhetische Intelligenz. Das ist die Fähigkeit zu verstehen, welche Gefühle ein Ding oder ein Ort in dir auslöst, herauszufinden, warum das so ist, und es anderen zu erklären. Brown besteht darauf, dass das keine angeborene Gabe einiger weniger ist. Man kann sie trainieren wie einen Muskel. So ist das Buch auch aufgebaut: Es hat zwei große Teile. Der erste erklärt, wozu das Geschäft Ästhetik braucht, der zweite zeigt, wie man diese Intelligenz entwickelt.
Du erfährst, warum ein Produkt mit der modernsten Technik scheitern kann, wie vier Schritte ein vages „gefällt mir“ in eine Entscheidung verwandeln, die ein ganzes Team versteht, und warum der beste Zug manchmal darin besteht, einen Teil des Sortiments zu streichen. Das ist nicht nur für alle nützlich, die eine Marke aufbauen. Brown schreibt über das Geschäft und über das Leben.
Eine Brille, die man nur ungern trug
Anfang der 2010er-Jahre stellte Google die Google Glass vor: eine Brille mit einem winzigen Bildschirm vor dem Auge und eingebauter Kamera. Die Technik war hochmodern. Es schien, als sei die Zukunft schon da. Doch ein Massenprodukt wurde die Brille nie.
Brown führt sie als Beispiel für einen Misserfolg an, an dem nicht die Technik schuld war. Ihrer Meinung nach lag es an den Gefühlen: Den Menschen war es unangenehm, dieses Ding im Gesicht zu tragen. In einem ihrer Vorträge drückte sie es noch schärfer aus: Die Brille sei nicht am Preis und nicht an den Funktionen gescheitert, sondern daran, dass sie albern aussah.
Daraus folgt die Hauptthese des Buches. Viele Unternehmen konkurrieren über Preis und Funktionen und denken kaum darüber nach, welche Gefühle ihr Produkt auslöst. Doch der Mensch wählt zuerst mit dem Herzen. Gefühle entscheiden über die meisten Käufe, und die Logik kommt oft erst danach, um die Wahl zu rechtfertigen.
Deshalb reicht es nach Browns Ansicht nicht, dass eine Führungskraft auf den eigenen Geschmack hört. Sie muss verstehen, was ihre Kundschaft fühlt. Man kann ein Produkt klüger und billiger machen als die Konkurrenz und trotzdem verlieren, wenn es unangenehm oder peinlich ist, es zu benutzen.
Achte darauf, wie das im Alltag klingt. Wir begründen einen Kauf selten mit den Worten „so ist es mir angenehmer“. Wir sprechen über Preis, Bewertungen, Eigenschaften. Doch die Wahl ist oft getroffen, bevor wir überhaupt nachdenken. Das heißt nicht, dass Funktionen unwichtig sind. Brown meint etwas anderes: Wenn die Funktionen überall ähnlich sind, gewinnt, wer Freude schenkt.
Über den Autor
Pauline Brown ist eine amerikanische Managerin und ehemalige Vorsitzende des Verwaltungsrats von LVMH in Nordamerika. Sie leitete die Strategie bei Estée Lauder und unterrichtete an der Harvard Business School den Kurs „The Business of Aesthetics“.
Alle Bücher des Autors: Pauline Brown
Begriffe aus dem Buch
- Dyson
- Jobs
- Schwartz
- Starbucks
- Einstimmung
- Walmart
- Schultz
- Harvard Business School: Die Business School der Harvard University in Boston, eine der bekanntesten der Welt. Brown unterrichtete dort 2016 und 2017.
- LVMH: Der französische Luxuskonzern Moët Hennessy Louis Vuitton. Ihm gehören Louis Vuitton, Dior, Hennessy, Moët & Chandon und Dutzende weiterer Marken.
- Estée Lauder: Ein amerikanisches Kosmetikunternehmen, dem viele bekannte Marken für Pflege und Parfüm gehören.
- Ästhetische Intelligenz: Ein Begriff von Pauline Brown, kein wissenschaftlicher Fachbegriff: die Fähigkeit zu verstehen, welche Gefühle ein Ding oder ein Erlebnis auslöst, herauszufinden, warum, und das anderen zu vermitteln.
- Google Glass: Eine Brille von Google mit einem kleinen Bildschirm vor dem Auge und eingebauter Kamera. Sie wurde 2012 vorgestellt, wurde aber nie wirklich populär.
- SMEG: Ein italienischer Hersteller von Haushaltsgeräten, bekannt für bunte Kühlschränke im Stil der Fünfzigerjahre.
- Interpretation: Die zweite Fähigkeit in Browns Modell: ein Gefühl, ob angenehm oder unangenehm, in einen klaren Gedanken und eine eigene Haltung zu übersetzen.
- Artikulation: Die dritte Fähigkeit in Browns Modell: die eigene Vorstellung so zu beschreiben, dass ein Team sie genau umsetzen kann.
- Philosophy: Eine amerikanische Kosmetikmarke, gegründet 1996. Bekannt dafür, dass sie ihre Produkte mit Wörtern wie „Hoffnung im Tiegel“ benennt.
- Carlino: Cristina Carlino, eine amerikanische Unternehmerin, Gründerin der Kosmetikmarke Philosophy.
- Kuration: Die vierte Fähigkeit in Browns Modell: das Beste auszuwählen, das Überflüssige wegzulassen und das Übrige schön zu einem Ganzen zusammenzufügen.
- Golden Cat: Ein amerikanischer Hersteller von Katzenstreu, in den 1990er-Jahren von Ralston Purina gekauft.
- Entenmann's: Eine amerikanische Marke für verpacktes Gebäck: Donuts, Rührkuchen, Kuchen.
- Chanel: Coco Chanel (1883 bis 1971), französische Modeschöpferin, Gründerin des Hauses Chanel.
- Ästhetische Empathie: Ein Ausdruck von Brown: die Fähigkeit zu verstehen, was anderen Menschen Freude macht, nicht nur dir selbst.
- Target: Eine amerikanische Warenhauskette, der wichtigste Konkurrent von Walmart. Bekannt für günstige Waren mit Schwerpunkt auf Design.
- Warby Parker: Ein amerikanisches Unternehmen, gegründet 2010. Es verkauft Brillen online und in eigenen Läden.
- McDonald's: Eine amerikanische Fast-Food-Kette, die größte der Welt.
- Dom Pérignon: Eine Premium-Champagnermarke des Hauses Moët & Chandon, das zu LVMH gehört.
- Bulgari: Ein italienisches Schmuckhaus, 1884 in Rom gegründet. Seit 2011 gehört es zu LVMH.
- Tesla: Ein amerikanisches Unternehmen, das Elektroautos baut.
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