Der Blaue Ozean als Strategie. Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt
W. Chan Kim, Renée Mauborgne, 2005
Warum kämpfen manche Unternehmen jahrelang um dieselben Kunden, während andere einen Markt schaffen, auf dem es schlicht keine Rivalen gibt? W. Chan Kim und Renée Mauborgne haben 150 strategische Züge aus mehr als hundert Jahren untersucht und darin eine gemeinsame Logik gefunden. Du erfährst, wie du Überflüssiges streichst, Kundschaft unter denen findest, die bisher nicht zu dir kommen, und Veränderungen so umsetzt, dass die Menschen an sie glauben.
Für wen
Für alle, die den Preiskampf und die ewigen Rabattaktionen auf einem engen Markt satthaben. Für Gründerinnen und Gründer, Führungskräfte und alle, die wissen wollen, woher neue Märkte kommen.
Der einzige Weg, die Konkurrenz zu schlagen, ist, nicht mehr zu versuchen, sie zu schlagen.
Ein Zirkus, der nicht hätte überleben dürfen
Kanada, Anfang der Achtzigerjahre. Der Zirkus als Branche stirbt langsam: Kinder wandern zu Fernsehen und Videospielen ab, das Publikum wird kleiner, und Tiere und Manegenstars werden immer teurer. Jeder vernünftige Berater hätte gesagt, dass es sinnlos ist, in dieser Zeit einen neuen Zirkus zu gründen. Doch 1984 gründet eine Gruppe von Straßenkünstlern, unter ihnen Guy Laliberté, den Cirque du Soleil. In weniger als zwanzig Jahren erreicht er einen Umsatz, für den der größte Zirkus der Welt, Ringling Bros., mehr als hundert Jahre gebraucht hat.
Wie ist das auf einem schrumpfenden Markt möglich? Diese Frage beschäftigte zwei Professoren der Business School INSEAD, W. Chan Kim und Renée Mauborgne. Mehr als fünfzehn Jahre lang untersuchten sie 150 strategische Züge in über dreißig Branchen aus mehr als hundert Jahren. Das Buch, das daraus entstand, erschien 2005 und wurde millionenfach verkauft.
Die Antwort der Autoren klingt fast provokant. Die meisten Unternehmen kämpfen auf einem Markt, dessen Grenzen längst gezogen sind, dessen Regeln alle kennen und auf dem alle um dieselben Kunden ringen. Einen solchen Markt nennen die Autoren einen roten Ozean. Wer im großen Stil gewann, ging anders vor. Diese Unternehmen versuchten nicht, die Rivalen zu überholen, sondern zogen dorthin, wo es noch keine Rivalen gab. Ein blauer Ozean also. Dort jagt man sich die Nachfrage nicht gegenseitig ab, man schafft sie.
Dieses Buch handelt nicht von Inspiration, sondern von Werkzeugen. Du siehst, wie eine ganze Branche auf ein einziges Blatt passt, welche vier Fragen du deinem Produkt stellen kannst und wo du Kundschaft findest, die bisher niemand bemerkt. Und am Ende erfährst du, warum selbst eine brillante Strategie scheitert, wenn die Menschen nicht an sie glauben.
Warum sich das Wasser rot färbt
Stell dir eine Straße vor, an der fünf ähnliche Cafés nebeneinander liegen. Jedes senkt die Preise, legt einen Keks zum Kaffee dazu und startet eine neue Aktion. Mehr Kundschaft gibt es auf der Straße dadurch nicht. Die Leute gehen einfach von einer Tür zur nächsten, und der Gewinn schmilzt bei allen fünf.
Kim und Mauborgne nennen einen solchen Markt einen Ozean, dessen Wasser rot vom Blut ist: Alle kämpfen um denselben Fang. Ein roter Ozean eben. Die Grenzen der Branche gelten hier als gegeben, und die Spielregeln kennt jeder. Wer wachsen will, muss dem Rivalen Anteile abnehmen. Je enger der Markt wird, desto ähnlicher werden sich die Produkte, und am Ende unterscheidet man sie nur noch am Preis.
Ein blauer Ozean funktioniert umgekehrt. Er ist ein Raum, der auf der Landkarte der Branchen noch nicht verzeichnet ist. Die Nachfrage wird dort nicht aufgeteilt, sondern geschaffen, und die Konkurrenz spielt keine Rolle, weil die Regeln noch niemand geschrieben hat. Die Autoren betonen, dass blaue Ozeane ständig entstehen. Vor hundert Jahren gab es kaum Autos, Tonaufnahmen und Luftfahrt, heute sind das riesige Branchen.
Das Problem liegt nach Ansicht der Autoren darin, was Führungskräften beigebracht wird. Fast die gesamte Strategielehre erklärt, wie man im roten Wasser kämpft: wie man Rivalen beobachtet und ihnen Anteile abjagt. Wie man aus diesem Wasser herauskommt, wird viel seltener erklärt. Das Buch wurde geschrieben, um diese Lücke zu schließen.
Über den Autor
W. Chan Kim und Renée Mauborgne sind Professoren für Strategie an der Business School INSEAD. Ihr Buch wurde mehr als dreieinhalb Millionen Mal verkauft.
In Livria lesen
