Die Kernideen

Buyology. Warum wir kaufen, was wir kaufen

Martin Lindstrom, 2008

Eine Raucherin schreibt in einen Fragebogen, dass die Warnhinweise auf den Packungen ihr helfen, weniger zu rauchen, und der Hirnscanner zeigt, dass dieselben Hinweise in ihr Lust auf eine Zigarette wecken. Martin Lindstrom hat drei Jahre lang die Gehirne von zweitausend Freiwilligen gescannt, um zu verstehen, was im Laden für uns entscheidet. Du siehst, wie Bilder ohne Logo, Gerüche, Musik und Rituale wirken, und lernst, sie vor der Kasse zu bemerken.

Für wen

Für alle, die verstehen wollen, warum sie genau das kaufen, was sie kaufen, und für alle, die selbst verkaufen und Marken aufbauen.

Je mehr wir darüber wissen, warum wir auf die Tricks der Werbeleute hereinfallen, desto besser können wir uns gegen sie wehren.

Die Antwort auf dem Papier und die Antwort des Gehirns

Marlene aus Middlesex bei London raucht seit fünfzehn Jahren. Im Fragebogen schreibt sie, dass die Warnhinweise auf den Packungen bei ihr wirken und sie weniger raucht. Danach liegt sie mehr als eine Stunde still, während ein Tomograf ihr Gehirn scannt und sie auf genau diese Warnhinweise schaut.

Die Bilder zeigten etwas anderes. Laut der Studie dämpften Aufschriften wie „Rauchen tötet“ das Verlangen nicht. Mehr noch, sie regten den Nucleus accumbens an, einen Bereich des Gehirns, der aktiv ist, wenn ein Mensch nach etwas giert. Marlene hat nicht gelogen. Ihr Bewusstsein wusste einfach nicht, was in ihrem eigenen Kopf vorging.

Diesen Versuch beschreibt Martin Lindstrom, ein dänischer Markenberater. Drei Jahre und rund sieben Millionen Dollar von acht Konzernen hat er dafür eingesetzt, mit MRT und Hirnstrommessung in die Gehirne von 2081 Freiwilligen aus fünf Ländern zu schauen. Das Fazit des Autors: Die meisten Käufe tätigen wir auf Autopilot, und die Begründungen finden wir hinterher.

Lindstrom selbst nennt Neuromarketing eine junge Wissenschaft und rechnet damit, dass ein Teil seiner Schlüsse angefochten wird. Deshalb geht es im Folgenden um seine Entdeckungen, nicht um Naturgesetze. Doch jede davon hilft dir zu bemerken, was am Regal für dich entscheidet.

Der Cowboy ohne Logo

Als Zigarettenwerbung nach und nach verboten wurde, verschwanden die Tabakmarken nicht aus dem Blickfeld. Sie sponserten Autorennen mit roten Rennwagen und statteten Bars mit Sofas in den Farben von Marlboro aus. Lindstrom wollte prüfen, ob Werbung wirkt, in der kein Wort über Zigaretten vorkommt.

Rauchern wurden zwei Bildserien gezeigt. In der ersten waren Packungen und Logos von Marlboro und Camel zu sehen. In der zweiten gab es nichts, was an Zigaretten erinnerte: einen Cowboy vor Bergen, einen Sonnenuntergang, einen roten Ferrari. Laut Gemma Calvert, die die Scans leitete, aktivierte die zweite Serie dieselben Zonen des Verlangens wie die Packungen, und zwar sogar stärker.

Der Autor erklärt das so. Ein Logo schaltet die Abwehr ein: Der Mensch erkennt die Werbung und grenzt sich innerlich ab. Fehlt das Zeichen, kommt die Assoziation ungeprüft durch. Einen ähnlichen Fall führt er aus Großbritannien an. Die Marke Silk Cut druckte jahrelang ihr Logo auf violette Seide und ließ nach dem Verbot auf den Plakaten nur noch die Seide stehen. Laut einer Umfrage brachten 98 Prozent der Menschen sie mit der Marke in Verbindung, obwohl sie nicht erklären konnten, warum.

Achte also nicht nur auf das Schild, sondern auch auf Farbe und Stimmung, die eine Ware ohne Namen verkaufen.

In Livria lesen

Über den Autor

Martin Lindstrom, dänischer Markenberater, hat mit großen internationalen Konzernen gearbeitet. Buyology beruht auf einer Studie, die er zusammen mit Neurowissenschaftlern durchgeführt hat, finanziert von acht Konzernen.

Alle Bücher des Autors: Martin Lindstrom

Begriffe aus dem Buch

  • Dopamin
  • Tomograf
  • Nucleus accumbens
  • Damasio
  • Leicester
  • Ritual
  • Jobs
  • Marlene: Eine der Raucherinnen in Lindstroms Studie. Im Fragebogen schrieb sie, dass die Warnhinweise auf den Packungen ihr helfen, weniger zu rauchen.
  • Middlesex: Eine historische Grafschaft nordwestlich von London, heute Teil von Greater London.
  • Neuromarketing: Die Erforschung der Reaktionen des Gehirns auf Produkte, Werbung und Marken mithilfe von Hirnscans. Der Autor selbst nennt es eine junge Wissenschaft.
  • MRT: Magnetresonanztomografie. Die funktionelle MRT zeigt, in welche Bereiche des Gehirns mehr sauerstoffreiches Blut strömt, also welche gerade aktiver arbeiten.
  • Calvert: Gemma Calvert, britische Fachfrau für bildgebende Verfahren des Gehirns. Sie leitete die MRT-Scans in Lindstroms Studie.
  • Silk Cut: Britische Zigarettenmarke. Vor dem Werbeverbot hat sie die Menschen daran gewöhnt, sie mit violetter Seide zu verbinden.
  • Rizzolatti: Giacomo Rizzolatti, italienischer Neurophysiologe aus Parma. Sein Team bemerkte als erstes Spiegelneuronen in Versuchen mit Makaken.
  • Spiegelneuronen: Gehirnzellen, die sowohl bei einer eigenen Handlung feuern als auch, wenn man dieselbe Handlung bei einem anderen sieht. Bei Makaken wurden sie mit Elektroden gemessen, beim Menschen schließt man aus Hirnscans auf sie.
  • Abercrombie: Abercrombie & Fitch, US-amerikanische Modemarke für Jugendliche und junge Erwachsene. Bekannt für die Models am Eingang und den eigenen Duft in den Läden.
  • Somatischer Marker: Ein Begriff von Damasio: eine Verknüpfung aus früherer Erfahrung, Körperempfindung und Reaktion. Sie gibt eine Entscheidung schneller vor als jedes Nachdenken.
  • Montague: Read Montague, US-amerikanischer Neurowissenschaftler. 2003 wiederholte er die „Pepsi Challenge“ und scannte dabei die Gehirne der Teilnehmer.
  • Andrex: Britische Toilettenpapiermarke. Sie zeigt seit vielen Jahren einen Labradorwelpen in ihrer Werbung.
  • Heath: Robert Heath, britischer Werbeberater. Er schrieb darüber, wie Werbung somatische Marker erzeugt.
  • Guinness: Irische Marke für dunkles Bier. Sie hat das langsame Zapfen eines Pints zum Teil ihrer Werbung gemacht.
  • Mutter Teresa: Katholische Ordensfrau, Gründerin eines Ordens der Nächstenliebe in Kalkutta. Ihr Foto gehörte zu den religiösen Bildern in Lindstroms Versuch.
  • Newton: Ein Taschencomputer von Apple aus den 1990er-Jahren. Seine Produktion wurde eingestellt, nachdem Jobs in die Firma zurückgekehrt war.

Alle Begriffe

Ähnliche Bücher