Inteligencia estética. Cómo desarrollarla y usarla en los negocios y en la vida
Pauline Brown, 2019
¿Por qué un producto técnicamente impecable fracasa, mientras que un simple frigorífico se gana el cariño de la gente? Pauline Brown trabajó muchos años en la industria del lujo y está convencida de que la gente no necesita cosas nuevas, sino placer. Descubrirás cómo funciona el gusto y recorrerás cuatro pasos que convierten un vago «me gusta» en una decisión para el negocio y para la vida.
Para quién es
Para quienes crean un producto, una marca, una tienda o un negocio propio y quieren que la gente vuelva. Y para quien siente que unas cosas alegran y otras no, pero todavía no sabe explicar por qué.
Cuando un objeto toca varios de nuestros sentidos a la vez, empieza la seducción.
El curso en el que se enseñaba a sentir a los futuros directivos
En 2016, la Escuela de Negocios de Harvard añadió al programa un curso poco habitual. No lo impartía una artista ni una diseñadora, sino Pauline Brown, una persona del mundo de la gran empresa. Había dirigido la estrategia en Estée Lauder y después había presidido el consejo de administración de LVMH en Norteamérica. Es el grupo al que pertenecen Louis Vuitton, Dior, Hennessy y decenas de otras marcas. El curso se llamaba «El negocio de la estética», y en él se enseñaba a los futuros directivos no solo a hacer cuentas, sino también a sentir.
En 2019, de aquel curso nació un libro. Su idea principal resulta poco habitual en la literatura de negocios: la gente no necesita más cosas, necesita placer. Y la estética es una de las formas más poderosas de regalarlo. Por eso el gusto en los negocios no es un adorno para el departamento de marketing, sino una herramienta seria.
La capacidad que maneja esa herramienta la llama Brown inteligencia estética. Es la habilidad de entender qué sentimientos despierta en ti una cosa o un lugar, averiguar por qué sucede y explicarlo a los demás. Brown insiste en que no es un don innato de unos pocos. Se puede desarrollar, como un músculo. Así está construido el libro: tiene dos grandes partes. La primera explica para qué le sirve la estética a un negocio, y la segunda enseña a desarrollar esa inteligencia.
Aprenderás por qué un producto con la técnica más avanzada puede fracasar, cómo cuatro pasos convierten un vago «me gusta» en una decisión que un equipo entero entiende y por qué a veces la mejor jugada es retirar parte del surtido. Esto no sirve solo a quien construye una marca. Brown escribe sobre el negocio y sobre la vida.
Gafas que daba vergüenza llevar
A comienzos de la década de 2010, Google presentó Google Glass: unas gafas con una pequeña pantalla frente al ojo y una cámara integrada. La tecnología era puntera. Parecía que el futuro ya había llegado. Pero las gafas nunca se convirtieron en un producto de masas.
Brown las pone como ejemplo de un fracaso en el que la culpa no fue de la tecnología. Según ella, el problema estuvo en los sentimientos: a la gente le daba vergüenza llevar ese objeto en la cara. En una de sus intervenciones fue todavía más tajante: las gafas fracasaron no por el precio ni por las funciones, sino porque se veían ridículas.
De ahí sale la tesis central del libro. Muchas empresas compiten en precio y en funciones y apenas piensan en qué sentimientos despierta su producto. Pero la persona elige ante todo con el corazón. Los sentimientos deciden la mayor parte de las compras, y la lógica suele llegar después para justificar la elección.
Por eso, según Brown, no basta con que un directivo escuche su propio gusto. Tiene que entender qué sienten sus compradores. Un producto puede ser más inteligente y más barato que el del competidor y aun así perder si usarlo resulta desagradable o embarazoso.
Fíjate en cómo suena esto en la vida cotidiana. Rara vez explicamos una compra con las palabras «me resulta más agradable». Hablamos del precio, de las opiniones, de las especificaciones. Pero la elección suele estar hecha antes de que nos dé tiempo a pensar. Eso no quiere decir que las funciones no importen. Brown habla de otra cosa: cuando todos ofrecen funciones parecidas, gana quien regala placer.
Sobre el autor
Pauline Brown es una directiva estadounidense, antigua presidenta del consejo de administración de LVMH en Norteamérica. Dirigió la estrategia en Estée Lauder e impartió en la Escuela de Negocios de Harvard el curso «El negocio de la estética».
Todos los libros del autor: Pauline Brown
Conceptos del libro
- Dyson
- Jobs
- Starbucks
- sintonía
- Schwartz
- Walmart
- Schultz
- Escuela de Negocios de Harvard: Escuela de negocios de la Universidad de Harvard, en Boston, una de las más conocidas del mundo. Brown enseñó allí en 2016 y 2017.
- LVMH: Grupo francés de artículos de lujo Moët Hennessy Louis Vuitton. Posee Louis Vuitton, Dior, Hennessy, Moët & Chandon y decenas de otras marcas.
- Estée Lauder: Compañía estadounidense de cosméticos a la que pertenecen muchas marcas conocidas de cuidado y perfumería.
- inteligencia estética: Concepto de Pauline Brown, no un término científico: la capacidad de entender qué sentimientos despierta una cosa o una experiencia, averiguar por qué y transmitirlo a otros.
- Google Glass: Gafas de Google con una pequeña pantalla frente al ojo y una cámara integrada. Se presentaron en 2012, pero nunca llegaron a ganarse una gran popularidad.
- SMEG: Fabricante italiano de electrodomésticos, conocido por sus frigoríficos llamativos al estilo de los años cincuenta.
- interpretación: Segunda habilidad del modelo de Brown: convertir un sentimiento, agradable o desagradable, en un pensamiento claro y en una postura propia.
- articulación: Tercera habilidad del modelo de Brown: describir tu idea de forma que el equipo pueda llevarla a cabo con exactitud.
- Philosophy: Marca estadounidense de cosméticos fundada en 1996. Es conocida por llamar a sus productos con frases como «Esperanza en un tarro».
- Carlino: Cristina Carlino, empresaria estadounidense, fundadora de la marca de cosmética Philosophy.
- curaduría: Cuarta habilidad del modelo de Brown: elegir lo mejor, quitar lo superfluo y reunir lo que queda en un conjunto bello.
- Golden Cat: Fabricante estadounidense de arena para gatos, comprado por Ralston Purina en los años noventa.
- Entenmann's: Marca estadounidense de bollería envasada: donuts, bizcochos y tartas.
- Chanel: Coco Chanel (1883-1971), diseñadora de moda francesa, fundadora de la casa Chanel.
- empatía estética: Expresión de Brown: la capacidad de entender qué da placer a otras personas, y no solo a uno mismo.
- Target: Cadena estadounidense de grandes almacenes, principal rival de Walmart. Conocida por productos baratos con énfasis en el diseño.
- Warby Parker: Empresa estadounidense fundada en 2010. Vende gafas por internet y en tiendas propias.
- McDonald's: Cadena estadounidense de restaurantes de comida rápida, la mayor del mundo.
- Dom Pérignon: Marca de champán premium de la casa Moët & Chandon, que forma parte de LVMH.
- Bulgari: Casa italiana de joyería fundada en Roma en 1884. Desde 2011 forma parte de LVMH.
- Tesla: Empresa estadounidense que fabrica coches eléctricos.
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