Le langage de la confiance. Comment vendre des idées à un monde de sceptiques
Michael Maslansky, 2010
Tu dis la pure vérité, et pourtant on ne te croit pas. Michael Maslansky a passé des années à vérifier auprès de personnes réelles quels mots de compagnies inspirent confiance et lesquels repoussent, et il en a conclu que nous vivons à l'ère de l'après-confiance. Le livre présente quatre principes d'un discours auquel les sceptiques croient, nomme les mots qu'il vaut mieux abandonner et explique dans quel ordre mener une conversation difficile.
Pour qui
Pour ceux qui veulent être écoutés : vendeurs, dirigeants, spécialistes du marketing et toute personne qui explique son idée à des gens prêts à ne pas y croire d'avance.
Si l'on ne te comprend pas, c'est toi le responsable.
Pourquoi on ne te croit plus sur parole
Imagine une entreprise qui réduit ses émissions depuis des années, vérifie soigneusement la sécurité de ses produits et paie ses salariés honnêtement. Pourtant, les clients la considèrent comme une méchante, et un seul article sur une étude douteuse efface tout son travail. C'est avec cette question que des clients venaient voir Michael Maslansky : nous faisons les bonnes choses, alors pourquoi personne ne nous croit ?
Avec son entreprise, Maslansky vérifie depuis des années, auprès de personnes réelles, la manière dont elles entendent les mots des entreprises, des politiciens et des vendeurs. La réponse de son livre est sans détour : nous vivons à l'ère de l'après-confiance. La confiance d'hier s'est transformée en scepticisme d'aujourd'hui. Les auteurs citent quatre causes. Les gens disposent de beaucoup plus d'informations. Ils ont vu ce qui se passe dans les coulisses de la publicité et de la vente. Ils ne veulent pas qu'on leur dise quoi penser. Et retenir leur attention est devenu plus difficile.
Mais le sceptique n'est pas un ennemi. Dans le modèle des auteurs, les auditeurs se répartissent sur une échelle. D'un côté, les optimistes, de moins en moins nombreux. De l'autre, les pessimistes, presque impossibles à convaincre. Au milieu, la majorité, les sceptiques. Ils ne rejettent pas tout en bloc, mais ils reportent leur décision tant qu'ils ne savent pas davantage. C'est avec eux qu'il faut parler.
D'après l'expérience de Maslansky, c'est l'émotion plutôt que l'argument qui vient à bout du doute : la personne doit d'abord vouloir te croire, et seulement ensuite elle te croit. Dans ce livre, tu découvriras pourquoi la vérité a cessé de protéger, quels quatre principes rendent un discours digne de confiance et dans quel ordre parler à un sceptique. Cela servira au vendeur, au dirigeant et à toute personne qui tient à être écoutée.
La vérité ne suffit plus
En mars 2009, le géant de l'assurance AIG, sauvé par l'État, se retrouve au cœur d'un scandale autour des primes versées à ses dirigeants. L'entreprise se défend avec des faits : les paiements figurent dans les contrats, et ils ont des raisons professionnelles. Cela pouvait parfaitement être vrai, mais ces explications n'ont fait qu'irriter les gens. La compagnie aérienne JetBlue avait déçu ses clients deux ans plus tôt : après une tempête de verglas, ses passagers étaient restés des heures assis dans les avions au sol. Elle a agi autrement. Elle a reconnu sa faute et annoncé une charte des droits des passagers assortie de promesses concrètes pour l'avenir. Les auteurs comparent ces histoires non pour les belles formules : JetBlue a appuyé ses excuses par des actes.
De là vient la première leçon de l'ère de l'après-confiance : la vérité ne libère plus. Les auteurs comparent la vérité à un canot de sauvetage qui permettait autrefois de sortir de toutes les disputes, mais qui a aujourd'hui pris trop d'eau. Le fait qu'une chose soit exacte ne signifie pas qu'on te croira, qu'on achètera chez toi ou qu'on te pardonnera. D'autres leçons suivent.
• Ta vérité intéresse peu de monde. Chaque organisation vit à l'intérieur de son point de vue, appuyé sur ses données et son jargon. Les auteurs appellent cela « ta vérité ». Les clients et les critiques, eux, ont presque toujours la leur, avec leurs faits et leur expérience.
• Le silence passe pour un aveu. Tant que tu te tais, les critiques racontent ton histoire à ta place.
• Il ne peut y avoir qu'une seule histoire. Autrefois, une entreprise pouvait expliquer différemment un licenciement aux clients, aux salariés et aux actionnaires. Aujourd'hui, ce qui est dit à l'un parvient à tous.
• Tu es ta propre source la moins fiable. Même les informations exactes publiées sur ton site ou dans ton communiqué de presse paraissent aux gens une simple publicité.
• Montre davantage que tu ne racontes. D'après l'expérience de Maslansky, les mots sans actes échouent.
Que cela signifie-t-il en pratique ? Quand une erreur s'est déjà produite, ne commence pas par expliquer pourquoi cela t'arrangeait. Les gens veulent entendre quelque chose de simple : nous nous sommes trompés, voici comment nous allons corriger. Et ensuite, il faut vraiment corriger.
L'auteur
Michael Maslansky dirige à New York l'entreprise maslansky + partners, qui étudie la manière dont les gens entendent les mots des entreprises, des politiciens et des vendeurs. Il a écrit ce livre avec Scott West, Gary DeMoss et David Sailer.
Tous les livres de l'auteur: Michael Maslansky
Notions du livre
- AIG
- sceptique: Dans le livre, personne qui ne rejette pas tout en bloc mais reporte sa décision tant qu'elle ne sait pas davantage. Selon le modèle des auteurs, ces personnes forment la majorité.
- JetBlue: Compagnie aérienne américaine. En février 2007, après une tempête de verglas à New York, ses passagers sont restés des heures assis dans les avions au sol. La compagnie s'est excusée et a adopté une charte des droits des passagers.
- Conservation International: Organisation américaine de protection de la nature, présente à l'international. Depuis la fin des années 2000, son slogan principal est : les gens ont besoin de la nature pour prospérer.
- biodiversité: L'ensemble de la diversité des êtres vivants sur Terre : espèces de plantes et d'animaux, et communautés dans lesquelles elles vivent.
- jargon: Mots particuliers que ne comprennent que les personnes d'un même métier ou d'une même entreprise.
- risque de longévité: Terme financier : le risque qu'une personne vive plus longtemps que ne le prévoient ses économies de retraite.
- Crazy Eddie: Chaîne américaine de magasins d'électronique, connue dans les années 1980 pour sa publicité télévisée criarde sur des prix « fous ». La chaîne a fermé depuis longtemps.
- State Farm: Grande compagnie d'assurance américaine. Son slogan publicitaire de longue date promet que State Farm est là, comme un bon voisin.
- Marmite: Pâte britannique à base d'extrait de levure, au goût salé et prononcé. Sa publicité repose sur l'idée qu'on aime Marmite ou qu'on la déteste.
- personas: Procédé de marketing utilisé par l'auteur : des portraits fictifs et détaillés d'auditeurs types, avec un prénom, un âge, un travail et des habitudes.
Toutes les notions
Livres similaires
- L'obstacle est le chemin, Ryan Holiday
- Le signal et le bruit. Pourquoi certaines prévisions se réalisent et d’autres échouent, Nate Silver
- Le modèle Toyota : 14 principes qui feront la réussite de votre entreprise, Jeffrey Liker
- On parie ? Prendre les bonnes décisions sans avoir toutes les cartes en main, Annie Duke
- C’est ça, le marketing, Seth Godin
- Verbal Judo. L'art de la persuasion en douceur, George Thompson, Jerry Jenkins
- La théorie du « Laisse-les faire », Mel Robbins
- Miracle Morning : offrez-vous un supplément de vie !, Hal Elrod
Lire dans Livria
