Inteligência estética: como desenvolvê-la e usá-la nos negócios e na vida
Pauline Brown, 2019
Por que um produto tecnicamente impecável fracassa, enquanto uma simples geladeira vira objeto de paixão? Pauline Brown trabalhou muitos anos na indústria do luxo e está convencida de que as pessoas não precisam de coisas novas, mas de prazer. Você vai descobrir como o gosto funciona e percorrer quatro passos que transformam um vago “gosto disso” numa decisão para os negócios e para a vida.
Para quem é
Para quem cria um produto, uma marca, uma loja ou o próprio negócio e quer que as pessoas voltem. E para todos que sentem que algumas coisas alegram e outras não, mas ainda não conseguem explicar por quê.
Quando uma coisa toca vários dos nossos sentidos ao mesmo tempo, começa a sedução.
O curso em que os futuros gestores aprendiam a sentir
Em 2016, a Harvard Business School incluiu no programa um curso incomum. Quem o dava não era uma artista nem uma designer, mas Pauline Brown, uma pessoa do mundo dos grandes negócios. Ela dirigiu a estratégia da Estée Lauder e depois assumiu a presidência do conselho de administração da LVMH na América do Norte. Esse é o grupo a que pertencem Louis Vuitton, Dior, Hennessy e dezenas de outras marcas. O curso se chamava “O negócio da estética”, e nele os futuros gestores aprendiam não só a fazer contas, mas também a sentir.
Em 2019, desse curso nasceu um livro. A ideia principal dele é incomum para a literatura de negócios: as pessoas não precisam de mais coisas, precisam de prazer. E a estética é uma das formas mais fortes de oferecê-lo. Por isso, o gosto nos negócios não é um enfeite para o departamento de marketing, mas uma ferramenta séria.
Brown dá um nome à capacidade que comanda essa ferramenta: inteligência estética. É a capacidade de entender que sentimentos uma coisa ou um lugar desperta em você, descobrir por que isso acontece e explicar isso aos outros. Brown insiste que não se trata de um dom inato de poucos escolhidos. Ela pode ser desenvolvida, como um músculo. É assim que o livro está organizado: ele tem duas grandes partes. A primeira explica por que os negócios precisam da estética, a segunda ensina a desenvolver essa inteligência.
Você vai descobrir por que um produto com a tecnologia mais avançada pode fracassar, como quatro passos transformam um vago “gosto disso” numa decisão que uma equipe inteira entende e por que às vezes a melhor jogada é tirar parte do sortimento. Isso não serve só para quem constrói uma marca. Brown escreve sobre os negócios e sobre a vida.
Os óculos que davam vergonha de usar
No início dos anos 2010, o Google apresentou o Google Glass, óculos com uma telinha diante do olho e uma câmera embutida. A tecnologia era de ponta. Parecia que o futuro já tinha chegado. Mas os óculos nunca se tornaram um produto de massa.
Brown os cita como exemplo de um fracasso em que a culpa não foi da tecnologia. Segundo ela, o problema estava nos sentimentos: as pessoas ficavam constrangidas de usar aquilo no rosto. Numa de suas palestras, ela foi ainda mais dura: os óculos fracassaram não por causa do preço nem das funções, mas porque pareciam ridículos.
Daí vem a tese principal do livro. Muitas empresas competem em preço e em funções e quase não pensam nos sentimentos que o seu produto desperta. Mas a pessoa escolhe antes de tudo com o coração. Os sentimentos decidem a maior parte das compras, e a lógica muitas vezes vem depois, para justificar a escolha.
Por isso, na opinião de Brown, não basta ao gestor ouvir o próprio gosto. Ele precisa entender o que os seus clientes sentem. Um produto pode ser mais inteligente e mais barato que o do concorrente e mesmo assim perder, se usá-lo for desagradável ou constrangedor.
Repare em como isso aparece na vida comum. Raramente explicamos uma compra com as palavras “assim é mais agradável para mim”. Falamos de preço, de avaliações, de especificações. Mas a escolha muitas vezes já foi feita antes de termos tempo de pensar. Isso não significa que as funções não importam. Brown fala de outra coisa: quando as funções de todos são parecidas, vence quem oferece prazer.
Sobre o autor
Pauline Brown é uma executiva norte-americana, ex-presidente do conselho de administração da LVMH na América do Norte. Dirigiu a estratégia da Estée Lauder e deu na Harvard Business School o curso “O negócio da estética”.
Todos os livros do autor: Pauline Brown
Conceitos do livro
- Dyson
- Jobs
- Schwartz
- Starbucks
- Sintonia
- Walmart
- Schultz
- Harvard Business School: A escola de negócios da Universidade Harvard, em Boston, uma das mais conhecidas do mundo. Brown deu aulas lá em 2016 e 2017.
- LVMH: Grupo francês de artigos de luxo Moët Hennessy Louis Vuitton. Pertencem a ele Louis Vuitton, Dior, Hennessy, Moët & Chandon e dezenas de outras marcas.
- Estée Lauder: Empresa norte-americana de cosméticos, dona de muitas marcas conhecidas de cuidados com a pele e perfumaria.
- Inteligência estética: Conceito de Pauline Brown, e não um termo científico: a capacidade de entender que sentimentos uma coisa ou uma experiência desperta, descobrir por quê e transmitir isso aos outros.
- Google Glass: Óculos do Google com uma pequena tela diante do olho e uma câmera embutida. Foram apresentados em 2012, mas nunca conquistaram grande popularidade.
- SMEG: Fabricante italiano de eletrodomésticos, conhecido por geladeiras coloridas no estilo dos anos 1950.
- Interpretação: A segunda habilidade no modelo de Brown: a capacidade de traduzir um sentimento, agradável ou desagradável, numa ideia clara e numa posição própria.
- Articulação: A terceira habilidade no modelo de Brown: a capacidade de descrever a sua ideia de modo que a equipe possa realizá-la com precisão.
- Philosophy: Marca norte-americana de cosméticos fundada em 1996. É conhecida por dar aos produtos nomes como “Hope in a Jar”, “esperança num pote”.
- Carlino: Cristina Carlino, empreendedora norte-americana, fundadora da marca de cosméticos Philosophy.
- Curadoria: A quarta habilidade no modelo de Brown: a capacidade de selecionar o melhor, tirar o que sobra e reunir com beleza o que ficou num todo.
- Golden Cat: Fabricante norte-americano de areia sanitária para gatos, comprado nos anos 1990 pela Ralston Purina.
- Entenmann's: Marca norte-americana de produtos de confeitaria embalados: rosquinhas, bolinhos, tortas.
- Chanel: Coco Chanel (1883 a 1971), estilista francesa, fundadora da casa Chanel.
- Empatia estética: Expressão de Brown: a capacidade de entender o que dá prazer às outras pessoas, e não só a você.
- Target: Rede norte-americana de lojas de departamentos, principal rival do Walmart. É conhecida por produtos baratos com foco no design.
- Warby Parker: Empresa norte-americana fundada em 2010. Vende óculos pela internet e em lojas próprias.
- McDonald's: Rede norte-americana de restaurantes de fast-food, a maior do mundo.
- Dom Pérignon: Marca de champanhe de alto padrão da casa Moët & Chandon, que faz parte da LVMH.
- Bulgari: Joalheria italiana fundada em Roma em 1884. Desde 2011 faz parte da LVMH.
- Tesla: Empresa norte-americana que fabrica carros elétricos.
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