As ideias principais

Contágio. Por que as coisas pegam

Jonah Berger, 2013

Por que um restaurante vira assunto por causa de um sanduíche, e centenas de milhões de pessoas assistem a vídeos de um liquidificador? Jonah Berger, professor da Wharton School, passou mais de dez anos estudando o que leva as pessoas a recontar ideias e a recomendar coisas umas às outras. Ele encontrou seis razões, e cada uma pode ser usada sem um grande orçamento de publicidade.

Para quem é

Para quem está lançando um produto, um negócio ou um projeto e quer que falem dele. E para todos que têm curiosidade de saber por que todo mundo reconta certas histórias e outras são esquecidas no dia seguinte.

Aquilo de que falamos, assim como a roupa que usamos ou o carro que dirigimos, forma a impressão que os outros têm de nós.

Um cheesesteak de cem dólares

Em 2004, Howard Wein estava ajudando a abrir na Filadélfia uma casa de carnes cara, a Barclay Prime. Bons restaurantes não faltavam na cidade, e não havia dinheiro para uma grande campanha de publicidade. Era preciso que os próprios clientes começassem a falar do lugar novo. E Wein inventou um cheesesteak de cem dólares.

O cheesesteak comum da Filadélfia, um pão com carne frita e queijo, custa alguns dólares em qualquer lanchonete. Wein pôs nele carne marmorizada, trufas e cauda de lagosta e passou a servi-lo com uma garrafinha de champanhe. Grandes jornais escreveram sobre o sanduíche, e David Beckham o pediu. Falavam dele até pessoas que nunca tinham posto os pés no restaurante.

Jonah Berger ensina marketing na Wharton, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia. Durante mais de dez anos, ele estudou por que certas coisas passam de boca em boca e outras são esquecidas. É isso o boca a boca. Segundo os dados que ele cita, as recomendações pessoais estão por trás de 20% a 50% das decisões de compra. A principal conclusão do livro: o que conta não são tanto pessoas especiais com um enorme círculo de conhecidos, e sim a própria mensagem. Certas histórias são recontadas, não importa quem comece a contá-las.

Berger encontrou seis razões que fazem as pessoas falarem de alguma coisa e juntou as iniciais delas em inglês na palavra STEPPS. Pela frente estão um bar secreto atrás de uma cabine telefônica, uma barra de chocolate que passou a vender mais por causa de uma viagem a Marte e uma campanha que conseguiu o efeito contrário. E, no fim, vai ficar claro como fazer com que falem da sua ideia mesmo sem você.

O liquidificador que triturou um iPhone

O engenheiro Tom Dickson fazia liquidificadores excelentes, mas quase ninguém conhecia a marca dele, a Blendtec. Um dia, o novo diretor de marketing, George Wright, viu no chão da fábrica um monte de serragem. Descobriu que Dickson testava todos os dias a resistência dos liquidificadores triturando tábuas de madeira neles.

Wright gastou cerca de quinhentos dólares: comprou bolinhas de gude, bolas de golfe e um jaleco branco. Dickson jogou cinquenta bolinhas no liquidificador e, quinze segundos depois, só restava pó. O vídeo teve seis milhões de visualizações na primeira semana. Depois foram para o liquidificador isqueiros, CDs e até um iPhone.

Berger chama isso de notabilidade interna do produto: até numa coisa comum dá para encontrar algo que surpreende. E falar do que é surpreendente dá prazer, porque quem conta parece alguém bem informado. O autor reúne num só conceito tudo o que ajuda uma pessoa a parecer melhor aos olhos dos outros: a moeda social.

É difícil chamar um liquidificador de produto empolgante, e mesmo assim os vídeos sobre ele foram vistos centenas de milhões de vezes. Daí a principal conclusão de Berger: o contágio pode ser criado, e não só esperado.

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Sobre o autor

Jonah Berger é professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. Estuda por que produtos e ideias se tornam populares e sobre o que as pessoas conversam entre si.

Todos os livros do autor: Jonah Berger

Conceitos do livro

  • Jobs
  • Mitchell
  • Viralidade
  • Wright
  • Assombro
  • Carroll
  • Black
  • Wharton
  • Gatilho
  • Barclay Prime: Uma casa de carnes cara da Filadélfia, aberta em 2004. Ficou famosa pelo sanduíche de cheesesteak de cem dólares.
  • Wein: Howard Wein, empresário americano do ramo de restaurantes, trabalhou na rede de hotéis Starwood. Criou o cheesesteak de cem dólares para o restaurante Barclay Prime.
  • Cheesesteak: Um sanduíche típico da Filadélfia: um pão comprido com carne bovina frita em fatias finas e queijo derretido.
  • Beckham: David Beckham, jogador de futebol inglês, uma das estrelas mais conhecidas do esporte mundial.
  • Boca a boca: A transmissão de notícias, opiniões e recomendações de pessoa para pessoa, sem a participação da publicidade.
  • STEPPS: A sigla do autor formada pelas iniciais dos seis princípios em inglês: moeda social, gatilhos, emoções, visibilidade pública, valor prático e histórias. É um esquema do autor, não um termo científico.
  • Dickson: Tom Dickson, engenheiro americano, fundador da empresa Blendtec. Ele mesmo aparecia nos vídeos em que triturava coisas inusitadas no liquidificador.
  • Blendtec: Uma empresa americana do estado de Utah que fabrica liquidificadores potentes. Ficou famosa pela série de vídeos “Will It Blend?”.
  • Moeda social: Conceito do autor: tudo o que ajuda uma pessoa a parecer melhor aos olhos dos outros quando ela fala daquilo. É o primeiro dos seis princípios do livro.
  • Crif Dogs: Uma lanchonete de cachorro-quente em Nova York: por uma cabine telefônica dentro dela se chega ao bar Please Don't Tell.
  • Please Don't Tell: Um pequeno bar em Nova York cuja entrada fica escondida numa cabine telefônica da lanchonete Crif Dogs. O nome significa “Por favor, não conte”.
  • Tamir: Diana Tamir, pesquisadora de Harvard, coautora de um trabalho mostrando que falar de si ativa o sistema de recompensa do cérebro.
  • Mecânicas de jogo: Recursos dos jogos usados fora deles: níveis, pontos, status. No livro, são uma das formas de dar moeda social às pessoas.
  • Mars: Uma empresa americana de confeitaria que fabrica a barra de chocolate Mars. O nome homenageia o fundador da empresa, Franklin Mars.
  • Pathfinder: Uma missão da NASA que, em 1997, levou a Marte um módulo de pouso com um pequeno jipe-robô.
  • Cheerios: Um cereal matinal popular nos Estados Unidos, de aveia em forma de anéis.
  • Kit Kat: Uma barra de chocolate feita de palitos de wafer cobertos de chocolate.
  • Milkman: Katherine Milkman, professora da Wharton School, coautora de Berger num estudo sobre quais artigos as pessoas encaminham com mais frequência.
  • Boyle: Susan Boyle, cantora escocesa. Ficou famosa em 2009 quando, sem que ninguém a conhecesse, se apresentou num programa de calouros da TV britânica.
  • United: A United Airlines, uma das maiores companhias aéreas dos Estados Unidos.
  • Movember: Uma campanha anual e uma fundação: em novembro, os homens deixam o bigode crescer para atrair atenção e dinheiro para a saúde masculina. O nome junta as palavras inglesas para “bigode” e “novembro”.
  • Livestrong: Uma fundação de apoio a pessoas com câncer. As pulseiras amarelas de silicone da fundação viraram um símbolo de apoio em massa.
  • Resíduo comportamental: Conceito do livro: o rastro que uma ação deixa e que os outros conseguem ver, por exemplo uma pulseira ou um adesivo.
  • Hotmail: Um dos primeiros serviços gratuitos de e-mail, criado em 1996.
  • Craig: Ken Craig, americano de oitenta e seis anos cujo vídeo sobre como limpar uma espiga de milho rapidamente se espalhou pela internet.
  • Regra dos cem: Conselho do autor: para um produto que custa menos de cem dólares, é melhor indicar o desconto em porcentagem; para um mais caro, em dinheiro. Assim ele parece maior.
  • Evian: Uma marca francesa de água mineral.
  • Viralidade valiosa: Conceito do autor: quando uma história se espalha e, ao mesmo tempo, ajuda o produto, porque sem ele não dá para recontá-la.
  • Panda: Uma marca de queijo conhecida por uma série de comerciais em que um panda destrói tudo em volta de quem recusou o queijo.

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