Las ideas clave

Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos

Martin Lindstrom, 2008

Una fumadora escribe en un cuestionario que las advertencias de las cajetillas la ayudan a fumar menos, y el escáner muestra que esos mismos avisos le despiertan las ganas de un cigarrillo. Martin Lindstrom pasó tres años escaneando el cerebro de dos mil voluntarios para entender qué decide por nosotros en la tienda. Verás cómo funcionan las imágenes sin logotipo, los olores, la música y los rituales, y aprenderás a notarlos antes de llegar a la caja.

Para quién es

Para quienes quieren entender por qué compran justo eso, y para quienes venden y construyen marcas.

Cuanto más sepamos sobre por qué caemos en los trucos de los publicistas, mejor podremos defendernos de ellos.

La respuesta en papel y la respuesta del cerebro

Marlene, de Middlesex, cerca de Londres, lleva quince años fumando. En el cuestionario escribe que las advertencias de las cajetillas le hacen efecto y que fuma menos. Después pasa más de una hora tumbada en el escáner mirando esas mismas advertencias.

Las imágenes mostraron otra cosa. Según los datos del estudio, los avisos del tipo «fumar mata» no apagaban el deseo. Es más, estimulaban el núcleo accumbens, la zona del cerebro que se activa cuando una persona ansía algo. Marlene no mentía. Simplemente su conciencia no sabía lo que pasaba dentro de su propia cabeza.

Martin Lindstrom, consultor de marcas danés, describe este experimento. Dedicó tres años y unos siete millones de dólares de ocho corporaciones a asomarse, con resonancia magnética y registros de ondas cerebrales, al cerebro de 2081 voluntarios de cinco países. La conclusión del autor: hacemos la mayoría de nuestras compras en piloto automático y encontramos las explicaciones después.

El propio Lindstrom llama al neuromarketing una ciencia joven y cuenta con que parte de sus conclusiones se discuta. Por eso, lo que sigue son sus hallazgos, no leyes de la naturaleza. Pero cada uno te ayudará a notar qué decide por ti delante de la estantería.

Un vaquero sin logotipo

Cuando empezaron a prohibir la publicidad de tabaco, las marcas no desaparecieron de la vista. Patrocinaban carreras de coches con bólidos rojos y llenaban bares de sofás con los colores de Marlboro. Lindstrom decidió comprobar si funcionaba una publicidad en la que no hubiera ni una palabra sobre cigarrillos.

A los fumadores les enseñaron dos series de imágenes. En la primera había cajetillas y logotipos de Marlboro y Camel. En la segunda no había nada parecido a un cigarrillo: un vaquero con montañas al fondo, una puesta de sol, un Ferrari rojo. Según Gemma Calvert, que dirigía los escáneres, la segunda serie despertaba las mismas zonas del deseo que las cajetillas, e incluso con más fuerza.

El autor lo explica así. El logotipo activa las defensas: la persona reconoce el anuncio y se protege mentalmente. Cuando no hay marca, la asociación entra sin pasar ningún control. Cuenta un caso parecido en Gran Bretaña. La marca Silk Cut imprimió durante años su logotipo sobre seda morada, y tras la prohibición dejó en las vallas solo la seda. Según una encuesta, el 98 por ciento de la gente la asociaba con la marca, aunque no sabía explicar por qué.

Conviene fijarse no solo en el letrero, sino también en el color y el ambiente que venden un producto sin nombrarlo.

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Sobre el autor

Martin Lindstrom, consultor de marcas danés, ha trabajado con grandes empresas de todo el mundo. Buyology se basa en un estudio que realizó con neurocientíficos y que financiaron ocho corporaciones.

Todos los libros del autor: Martin Lindstrom

Conceptos del libro

  • Dopamina
  • Núcleo accumbens
  • Damasio
  • Leicester
  • Ritual
  • Jobs
  • Newton
  • Marlene: Una de las fumadoras del estudio de Lindstrom. En el cuestionario escribió que las advertencias de las cajetillas la ayudaban a fumar menos.
  • Middlesex: Condado histórico al noroeste de Londres, que hoy forma parte del Gran Londres.
  • Escáner: Aparato que toma imágenes del cuerpo por capas. En el libro se llama así al equipo de resonancia magnética en el que se escaneaba el cerebro de los voluntarios.
  • Neuromarketing: El estudio de las reacciones del cerebro ante productos, anuncios y marcas mediante escáneres. El propio autor lo llama una ciencia joven.
  • Resonancia magnética: Técnica de imagen médica. La resonancia magnética funcional muestra a qué zonas del cerebro llega más sangre con oxígeno, es decir, cuáles trabajan con más actividad en ese momento.
  • Calvert: Gemma Calvert, especialista británica en neuroimagen. Dirigió los escáneres de resonancia magnética del estudio de Lindstrom.
  • Silk Cut: Marca británica de cigarrillos. Antes de la prohibición de la publicidad, enseñó a la gente a asociarla con la seda morada.
  • Rizzolatti: Giacomo Rizzolatti, neurofisiólogo italiano de Parma. Su equipo fue el primero en detectar las neuronas espejo en experimentos con macacos.
  • Neuronas espejo: Células del cerebro que se activan tanto al hacer una acción como al ver a otro hacer esa misma acción. En los macacos se registraron con electrodos; en las personas se deducen de las imágenes del cerebro.
  • Abercrombie: Abercrombie & Fitch, marca estadounidense de ropa para adolescentes y jóvenes. Es conocida por los modelos a la entrada y el perfume propio de sus tiendas.
  • Marcador somático: Término de Damasio: un vínculo entre una experiencia pasada, una sensación corporal y una reacción. Sugiere una decisión más rápido que el razonamiento.
  • Montague: Read Montague, neurocientífico estadounidense. En 2003 repitió el «desafío Pepsi» escaneando el cerebro de los participantes.
  • Andrex: Marca británica de papel higiénico. Lleva muchos años mostrando un cachorro de labrador en sus anuncios.
  • Heath: Robert Heath, consultor de publicidad británico. Ha escrito sobre cómo la publicidad crea marcadores somáticos.
  • Guinness: Marca irlandesa de cerveza negra. Convirtió el lento servido de la pinta en parte de su publicidad.
  • Madre Teresa: Monja católica, fundadora de una orden de caridad en Calcuta. Su foto estaba entre las imágenes religiosas del experimento de Lindstrom.

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