Las ideas clave

Obviamente genial. Cómo posicionar tu producto para que la clientela lo entienda, lo compre y lo adore

April Dunford, 2019

¿Los clientes adoran tu producto, pero los compradores nuevos no logran entender qué es? April Dunford pasó muchos años lanzando productos tecnológicos al mercado y cree que el problema, más que en la publicidad, suele estar en el contexto en el que se ve el producto. Su libro muestra paso a paso cómo elegir un lugar en el mercado donde la fuerza del producto se vea de inmediato.

Para quién es

Para fundadores, profesionales del marketing y vendedores cuyo producto encanta a los clientes actuales, pero que los nuevos no entienden. Y para todos los que están cansados de explicar en qué se diferencia lo suyo de lo de los demás.

Tu producto no está condenado a languidecer en un mercado donde nadie entiende lo bueno que es.

El mejor violinista de Estados Unidos a la entrada del metro

Es por la mañana, hora punta en Washington. Junto a una estación de metro toca un violinista cuyas entradas para un concierto cuestan 300 dólares o más. Es Joshua Bell, al que en aquel momento se consideraba el mejor músico clásico de Estados Unidos. El experimento lo organizó el diario Washington Post para saber si los transeúntes notarían su talento.

En 45 minutos pasaron por allí 1070 personas. Siete se detuvieron a escuchar, 27 le dieron dinero, y en total Bell ganó 32 dólares con 17 centavos. La música era la misma que en la sala de conciertos. Lo que cambió fue todo lo demás: en lugar del escenario y la orquesta, una papelera al lado y la música a cambio de propinas.

April Dunford volvió a posicionar cada uno de los dieciséis productos que lanzó al mercado. Ella describe el posicionamiento como un contexto: todo lo que permite a una persona entender en un par de segundos qué tiene delante, para quién es y por qué importa. En un mal contexto puede fracasar incluso un producto de categoría mundial.

Dunford está convencida de que el lugar de un producto en el mercado se puede elegir a conciencia. Te esperan una tarta que se convirtió en muffin, una base de datos que los clientes no consideraban una base de datos y el método paso a paso de la propia Dunford.

La tarta en un palito que nadie quería comer

Dunford explica su idea principal con un ejemplo inventado por ella. Imagina a un pastelero que se ha propuesto hacer la mejor tarta de chocolate del mundo. Al llamar tarta a su producto, antes incluso de amasar, ya ha decidido quiénes son sus compradores, dónde venderlo, con qué compararlo y cuánto pedir por él.

Pero la tarta le salió pequeña, de una sola ración, y el pastelero la envolvió en un papelito. La masa es la misma, pero el producto ya es un muffin. Los muffins se venden en las cafeterías junto a los dónuts y los bagels por uno o dos dólares, y eso es un negocio completamente distinto. La primera trampa: a fuerza de retoques, el producto se ha convertido en otra cosa, y su creador sigue viendo en él lo que tenía pensado.

La segunda trampa es que cambia el mercado que lo rodea. Durante años, el pastelero vende un «muffin dietético» con nueces y dátiles. Enfrente abre una panadería con un muffin casi idéntico, solo que se llama «tentempié paleo sin gluten», y allí se van incluso sus clientes habituales. La palabra «dieta» sencillamente ha pasado de moda.

El ejemplo más divertido es una tarta en un palito que se come sin tenedor. Suena raro: un palito no pinta nada en una tarta. Ahora llama a lo mismo piruleta para adultos. El palito y la bolita encajan enseguida, y ya es un tentempié, no un postre. Así nació el cake pop.

La conclusión de Dunford: no existe una posición por defecto. Casi cualquier producto se puede situar en mercados distintos, y el mejor de ellos rara vez es aquel con el que todo empezó.

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Sobre el autor

April Dunford es consultora de posicionamiento y estrategia de mercado. En veinticinco años como vicepresidenta de marketing en startups de crecimiento rápido lanzó al mercado dieciséis productos, y ahora imparte talleres para los equipos de empresas tecnológicas.

Todos los libros del autor: April Dunford

Conceptos del libro

  • blockchain
  • Uber
  • IBM
  • Bell
  • Posicionamiento
  • Tendencia
  • Washington Post: Uno de los mayores diarios de Estados Unidos; se publica en Washington.
  • Muffin: Pequeño bizcocho individual que suele venderse en las cafeterías para el desayuno.
  • Paleo: La dieta paleo es un sistema de alimentación de moda en el que solo se come lo que, según sus partidarios, comían los humanos primitivos: carne, pescado, frutos secos y verduras, sin cereales ni azúcar.
  • Cake pop: Bolita de bizcocho con crema clavada en un palito. Se parece a una piruleta.
  • DB2: Base de datos de IBM. Se la conocía sobre todo como un sistema para mainframes.
  • Mainframe: Ordenador grande y potente en el que las grandes empresas guardan y procesan sus datos.
  • Cumplimiento malicioso: Traducción de la expresión inglesa malicious compliance: se cumple una petición al pie de la letra para demostrar lo absurda que es.
  • Alternativas competitivas: Término de Dunford: lo que usarían los clientes si tu producto no existiera. Puede ser un competidor, una hoja de cálculo, un becario o la decisión de no hacer nada.
  • Atributos únicos: Término de Dunford: las capacidades que tiene tu producto y que no tienen las alternativas competitivas.
  • Valor: En Dunford: el beneficio que los atributos únicos aportan al cliente, expresado a través de su propio objetivo y respaldado por pruebas.
  • Categoría de mercado: El mercado en el que sitúas tu producto. Según Dunford, el propio nombre de la categoría le indica al cliente con quién compararte, qué debes tener y cuánto cuestas.
  • Excel: Programa de hojas de cálculo de Microsoft.
  • Almacén de datos: Sistema en el que una empresa reúne datos de distintas fuentes para analizarlos y elaborar informes.
  • Algoritmo de lógica difusa: Un ejemplo del libro: una forma de calcular que no trabaja solo con respuestas de «sí» y «no», sino también con las intermedias. Dunford lo toma como modelo de un atributo que al cliente no le dice nada.
  • CRM: Customer relationship management, un sistema para gestionar la relación con los clientes: en él se llevan los contactos, las negociaciones y las ventas.
  • Salesforce: Empresa estadounidense, el principal vendedor de sistemas CRM.
  • Clearpath: Clearpath Robotics, una empresa que fabrica vehículos autónomos para fábricas y almacenes.
  • OTTO Motors: División de Clearpath Robotics que fabrica vehículos sin conductor para transportar cargas dentro de las instalaciones industriales.
  • Janna Systems: Startup de Toronto en la que trabajó Dunford. Vendía un CRM y más tarde se vendió por 1700 millones de dólares.
  • Siebel: Siebel Systems, empresa estadounidense que, en los años en que Dunford trabajaba en Janna Systems, lideraba el mercado de CRM para grandes empresas.
  • Pez grande en un estanque pequeño: Nombre de uno de los tres estilos de posicionamiento de Dunford: ganar una parte de un mercado existente en la que los compradores tienen necesidades especiales.
  • Segmento: Parte de un mercado: un grupo de compradores con rasgos y necesidades comunes.
  • Redgate: Redgate Software, empresa británica de Cambridge que fabrica herramientas para trabajar con bases de datos.
  • DevOps: Enfoque en el que el desarrollo de programas y su funcionamiento en los servidores se llevan como un único proceso. El nombre se forma con las palabras inglesas development y operations.
  • Groomers: Peluqueros de mascotas: profesionales que cortan el pelo, bañan y peinan a los animales domésticos.
  • Long Blockchain: Nuevo nombre de la empresa estadounidense Long Island Iced Tea, que vendía té frío.
  • Nasdaq: Bolsa estadounidense en la que cotizan las acciones de muchas empresas tecnológicas.
  • Historia de ventas: Término de Dunford: el orden en el que el vendedor habla del producto. Primero el problema, luego cómo se resuelve ahora y cómo sería la solución ideal, y solo después el propio producto.

Todos los conceptos

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