As ideias principais

Análise enxuta. Como usar dados para construir uma startup melhor e mais rápido

Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz, 2013

Dez milhões de usuários são um sucesso? Nem sempre: num aplicativo assim, quase ninguém fazia nada. Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz reuniram histórias de dezenas de startups e mostraram como parar de se enganar com números. O livro ensina a escolher um único número principal para a sua fase, traçar de antemão a linha do sucesso e crescer na ordem certa.

Para quem é

Para quem está abrindo o próprio negócio, uma startup ou um produto novo dentro de uma empresa e quer entender se a ideia funciona de verdade. E para todos que cansaram de relatórios em que todos os números sobem, mas as coisas não andam.

Vamos ser francos: você está se iludindo. Todos nós nos iludimos, uns mais, outros menos. E os empreendedores se iludem mais do que todos.

Dez milhões de usuários e círculos quase vazios

“Vamos ser francos: você está se iludindo.” É assim que Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz abrem o livro. Todos nós nos iludimos, escrevem eles, e os empreendedores mais do que todos. Para começar um negócio, é preciso acreditar no que ainda não foi provado. Mas quem acredita na própria propaganda bate num muro a toda velocidade.

Em 2008, o aplicativo Circle of Friends, para o Facebook, tinha 10 milhões de usuários. O cofundador Mike Greenfield corria atrás do crescimento, e o crescimento vinha. Só que em menos de 20 por cento dos “círculos” de amigos criados acontecia alguma coisa depois. O número bonito escondia o vazio. O primeiro capítulo vai contar o que apareceu nos dados.

Os autores não pedem que você jogue a intuição fora. Segundo eles, a intuição é o experimento, e os dados são a prova. O esquema deles é simples: entender que tipo de negócio você tem e em que fase ele está, escolher um único número que agora importa mais do que os outros e decidir de antemão que valor dele conta como sucesso.

Pela frente: um restaurante em que o barman grita “24!” e cem conversas numa só noite. Vamos começar pelo mais enganoso: os números que só sabem crescer.

O número que só sabe crescer

Greenfield entendia: se as pessoas não voltam, a rede social não vai ganhar dinheiro. E ele mesmo começou a vasculhar a base de dados para entender quem fazia o quê ali.

Apareceu um grupo que se comportava de outro jeito: as mães. As mensagens delas eram, em média, 50 por cento mais longas, e elas anexavam fotos às publicações 115 por cento mais vezes. Em junho de 2008, a equipe mudou de rumo e, em outubro, lançou o Circle of Moms. Primeiro os números caíram, mas em 2009 a comunidade já tinha chegado a 4,5 milhões de pessoas, e essas pessoas realmente a usavam.

Para indicadores como o total de usuários, os autores têm um nome: métricas de vaidade. Elas crescem sozinhas e só massageiam o ego, porque entra nelas até quem se cadastrou e sumiu para sempre. Uma métrica útil aqui é a parcela de usuários ativos. Dá para movê-la com uma mudança no produto, e isso quer dizer que dá para aprender com ela.

Ao olhar para qualquer número, pergunte-se o que você faria de diferente se ele mudasse. Se não há resposta, o número não decide nada. Funcionam melhor as relações entre grandezas: a distância percorrida pelo carro é só uma informação, já a velocidade diz se é hora de acelerar ou de frear.

Outra armadilha é premiar um número. Croll viu um diretor de vendas pagar os vendedores pela quantidade de negócios em andamento, e não pelos fechados. Os vendedores juntaram um monte de oportunidades vazias, que depois levaram dois trimestres para ser limpas da lista.

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Sobre o autor

Alistair Croll é empreendedor e analista, cofundador da Coradiant, empresa que monitorava a velocidade e o funcionamento de sites. Junto com o empreendedor Benjamin Yoskovitz, foi conselheiro e investidor na aceleradora de startups Year One Labs.

Todos os livros do autor: Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz

Conceitos do livro

  • Startup
  • Empatia
  • Viralidade
  • Circle of Friends: Aplicativo para o Facebook lançado em 2007: permitia dividir os amigos em “círculos” e compartilhar publicações com cada círculo separadamente.
  • Greenfield: Mike Greenfield, cofundador do Circle of Friends. Ele encontrou nos dados os usuários mais ativos e reorganizou a empresa em torno deles.
  • Circle of Moms: Comunidade para mães em que o aplicativo Circle of Friends se transformou em 2008. No começo de 2012, ela foi comprada pela empresa Sugar Inc.
  • Métricas de vaidade: Termo do livro para números agradáveis de ver, mas que não ajudam a tomar decisões: o total de cadastros, de visualizações, de seguidores.
  • Métrica: Número que se acompanha para entender como andam as coisas: a parcela de usuários ativos, a receita por cliente, a parcela de clientes que foram embora.
  • Solare: Restaurante italiano em San Diego. Os autores o citam como exemplo de negócio que olha todos os dias para um ou dois números-chave.
  • Smerik: Randy Smerik, dono do restaurante Solare e empreendedor em série com experiência em tecnologia e dados.
  • One Metric That Matters: “A única métrica que importa”, conceito central do livro. É o número em que a empresa mais se concentra na fase em que está.
  • Moz: Empresa americana, antes chamada SEOmoz. O programa dela, vendido por assinatura, ajuda sites a acompanhar e melhorar a posição nos buscadores.
  • Feld: Brad Feld, investidor de risco do fundo Foundry Group, um dos principais investidores da Moz.
  • HighScore House: Aplicativo em que os pais montam uma lista de tarefas domésticas para os filhos, e as crianças ganham pontos por elas e os trocam por prêmios.
  • Linha na areia: Imagem do livro: o valor da métrica, definido de antemão, a partir do qual o experimento é considerado um sucesso. Se a linha não foi alcançada, você tenta outra coisa.
  • Seaman: Kyle Seaman, cofundador e diretor da HighScore House. Ele telefonou para dezenas de famílias para entender como usavam o aplicativo.
  • Aderência: A segunda fase no esquema dos autores, em inglês stickiness: o produto agrada tanto que as pessoas voltam a ele de novo e de novo.
  • Color: Startup que os autores citam como exemplo de crescimento cedo demais: tentou crescer rápido sem provar que as pessoas voltavam a ela.
  • Soman: Nick Soman, fundador da LikeBright, startup de namoro on-line.
  • Aceleradora: Programa que, em pouco tempo, ajuda empresas jovens com dinheiro, conselhos de mentores e contatos.
  • TechStars: Aceleradora americana de startups. Em 2011, a LikeBright entrou no programa dela em Seattle.
  • LikeBright: Startup de namoro on-line que, em 2011, entrou no programa da aceleradora TechStars em Seattle.
  • Mechanical Turk: Serviço da Amazon em que as pessoas recebem pequenas quantias por tarefas simples: avaliar um logotipo, marcar uma imagem, encontrar spam.
  • Farina: Massimo Farina, fundador da Static Pixels.
  • Static Pixels: Startup que imprime fotos do Instagram em papelão reciclado.
  • Churn: Parcela de clientes que pararam de usar um serviço ou cancelaram a assinatura num certo período, normalmente um mês.
  • Backupify: Empresa americana fundada em 2008. Faz cópias de segurança de dados de serviços na nuvem.
  • Coeficiente viral: Quantos usuários novos, em média, um usuário existente traz. Se ele é maior que um, o produto cresce sozinho.
  • Skok: David Skok, investidor de risco. Os autores se apoiam nos cálculos dele sobre como a viralidade e a velocidade dos convites influenciam o crescimento.

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