Естетичний інтелект. Як його розвивати й використовувати в бізнесі та житті
Полін Браун, 2019
Чому технічно бездоганний продукт провалюється, а простий холодильник стає предметом любові? Полін Браун багато років працювала в індустрії розкоші й переконана: людям потрібні не нові речі, а задоволення. Ти дізнаєшся, як працює смак, і пройдеш чотири кроки, які перетворюють невиразне «подобається» на рішення для бізнесу й життя.
Кому підійде
Для тих, хто створює продукт, бренд, крамницю чи власну справу й хоче, щоб до нього поверталися. І для всіх, хто відчуває, що одні речі тішать, а інші — ні, але поки не може пояснити чому.
Коли річ зачіпає одразу кілька наших чуттів, починається спокуса.
Курс, на якому майбутніх управлінців учили відчувати
У 2016 році Гарвардська школа бізнесу додала до програми незвичайний курс. Його вела не художниця й не дизайнерка, а Полін Браун, людина з великого бізнесу. Вона керувала стратегією в Estée Lauder, а потім очолила раду директорів LVMH у Північній Америці. Це концерн, якому належать Louis Vuitton, Dior, Hennessy й десятки інших марок. Курс називався «Бізнес естетики», і на ньому майбутніх управлінців учили не лише рахувати, а й відчувати.
У 2019 році з цього курсу виросла книжка. Її головна думка незвична для ділової літератури: людям не потрібно більше речей, їм потрібне задоволення. А естетика — один із найсильніших способів його подарувати. Тому смак у бізнесі — не прикраса для відділу маркетингу, а серйозний інструмент.
Здатність, яка цим інструментом керує, Браун називає так: естетичний інтелект. Це вміння зрозуміти, які почуття викликає в тебе річ чи місце, розібратися, чому так відбувається, і пояснити це іншим. Браун наполягає, що це не вроджений дар обраних. Його можна розвивати, як м'яз. Так книжку й побудовано: у ній дві великі частини. Перша пояснює, навіщо естетика потрібна бізнесу, друга вчить розвивати цей інтелект.
Ти дізнаєшся, чому продукт із найпередовішою технікою може провалитися, як чотири кроки перетворюють невиразне «подобається» на рішення, зрозуміле цілій команді, і чому іноді найкращий хід — прибрати частину асортименту. Знадобиться це не лише тим, хто будує бренд. Браун пише про бізнес і про життя.
Окуляри, які було ніяково носити
На початку 2010-х років Google показала Google Glass — окуляри з крихітним екраном перед оком і вбудованою камерою. Техніка була передовою. Здавалося, майбутнє вже настало. Але масовим продуктом окуляри так і не стали.
Браун наводить їх як приклад провалу, у якому винна не техніка. За її словами, справа була в почуттях: людям було ніяково носити цю річ на обличчі. В одному з виступів вона сказала ще різкіше: окуляри провалилися не через ціну й не через функції, а тому що мали дурнуватий вигляд.
Звідси головна теза книжки. Багато компаній змагаються ціною і функціями й майже не думають про те, які почуття викликає їхній продукт. А людина вибирає насамперед серцем. Почуття вирішують більшість покупок, а логіка часто приходить потім, щоб виправдати вибір.
Тому керівникові, вважає Браун, замало прислухатися до власного смаку. Треба розуміти, що відчувають його покупці. Продукт можна зробити розумнішим і дешевшим, ніж у конкурента, і все одно програти, якщо користуватися ним неприємно чи ніяково.
Зверни увагу, як це звучить у звичайному житті. Ми рідко пояснюємо покупку словами «мені так приємніше». Ми говоримо про ціну, відгуки, характеристики. Але вибір часто зроблено раніше, ніж ми встигаємо подумати. Це не означає, що функції неважливі. Браун говорить про інше: коли функції в усіх схожі, перемагає той, хто дарує задоволення.
Про автора
Полін Браун — американська управлінка, колишня голова ради директорів LVMH у Північній Америці. Керувала стратегією в Estée Lauder і вела в Гарвардській школі бізнесу курс «Бізнес естетики».
Усі книги автора: Полін Браун
Поняття з книги
- Джобс
- Шварц
- Walmart
- Шульц
- Starbucks
- Гарвардська школа бізнесу: Бізнес-школа Гарвардського університету в Бостоні, одна з найвідоміших у світі. Браун викладала там у 2016 і 2017 роках.
- LVMH: Французький концерн товарів розкоші Moët Hennessy Louis Vuitton. Йому належать Louis Vuitton, Dior, Hennessy, Moët & Chandon і десятки інших марок.
- Estée Lauder: Американська косметична компанія, якій належать багато відомих марок догляду й парфумерії.
- Естетичний інтелект: Поняття Полін Браун, а не науковий термін: уміння зрозуміти, які почуття викликає річ чи досвід, розібратися чому і передати це іншим.
- Google Glass: Окуляри компанії Google з маленьким екраном перед оком і вбудованою камерою. Їх показали у 2012 році, але широкої популярності вони так і не здобули.
- Dyson: Британська компанія, відома пилососами, фенами й вентиляторами незвичайного дизайну.
- SMEG: Італійський виробник побутової техніки, відомий яскравими холодильниками в стилі п'ятдесятих років.
- Налаштування: Перша з чотирьох навичок у моделі Браун: уміння помічати, що тебе оточує і як це на тебе діє.
- Інтерпретація: Друга навичка в моделі Браун: уміння перекласти почуття, приємне чи неприємне, на ясну думку й власну позицію.
- Артикуляція: Третя навичка в моделі Браун: уміння описати свій задум так, щоб команда могла точно його втілити.
- Philosophy: Американська марка косметики, заснована 1996 року. Відома тим, що називає засоби словами на кшталт «Надія в баночці».
- Карліно: Крістина Карліно, американська підприємиця, засновниця косметичної марки Philosophy.
- Кураторство: Четверта навичка в моделі Браун: уміння відібрати найкраще, прибрати зайве й гарно зібрати решту в одне ціле.
- Golden Cat: Американський виробник наповнювачів для котячих туалетів, у 1990-х куплений компанією Ralston Purina.
- Entenmann's: Американська марка запакованої випічки: пончиків, кексів, пирогів.
- Шанель: Коко Шанель (1883–1971), французька модельєрка, засновниця дому Chanel.
- Естетична емпатія: Вислів Браун: здатність розуміти, що приносить задоволення іншим людям, а не лише тобі.
- Target: Американська мережа універсальних магазинів, головний суперник Walmart. Відома недорогими товарами з акцентом на дизайн.
- Warby Parker: Американська компанія, заснована 2010 року. Продає окуляри через інтернет і у власних магазинах.
- McDonald's: Американська мережа ресторанів швидкого харчування, найбільша у світі.
- Dom Pérignon: Марка шампанського преміум-класу дому Moët & Chandon, що входить до LVMH.
- Bulgari: Італійський ювелірний дім, заснований у Римі 1884 року. З 2011 року входить до LVMH.
- Tesla: Американська компанія, яка випускає електромобілі.
Усі поняття
Схожі книги
- Антикрихкість. Про (не)вразливе у реальному житті, Нассім Ніколас Талеб
- Мистецтво війни, Сунь-цзи
- Стратегія блакитного океану. Як знайти або створити ринок, вільний від інших гравців, Чан Кім, Рене Моборн
- Книга п'яти кілець, Міямото Мусасі
- Сайрус Голл Маккормік: його життя і справа, Герберт Кассон
- Корпорація геніїв. Як керувати командою творчих людей, Ед Кетмелл, Емі Воллес
- Проти богів. Приборкання ризику, Пітер Бернстайн
- Без віку. Нова наука про те, як ставати старшими, не стаючи старими, Ендрю Стіл
Читати в Livria