Головні ідеї книги

Buyology. Правда і брехня про те, чому ми купуємо

Мартін Ліндстром, 2008

Жінка, яка курить, пише в анкеті, що попередження на пачках допомагають їй курити менше, а томограф показує, що ті самі написи пробуджують у ній потяг до цигарки. Мартін Ліндстром три роки сканував мозок двох тисяч добровольців, щоб зрозуміти, що вирішує за нас у крамниці. Ти побачиш, як працюють картинки без логотипа, запахи, музика і ритуали, і навчишся помічати їх ще до каси.

Кому підійде

Для тих, хто хоче розуміти, чому купує саме це, і для тих, хто сам продає і будує бренди.

Що більше ми знаємо про те, чому потрапляємо на гачки рекламників, то краще можемо від них захищатися.

Відповідь на папері і відповідь мозку

Марлен живе в графстві Мідлсекс під Лондоном і курить п'ятнадцять років. В анкеті вона пише, що попередження на пачках діють на неї і вона курить менше. Потім її кладуть у томограф, і понад годину вона дивиться на ті самі попередження.

Знімки показали інше. За даними дослідження, написи на зразок «куріння вбиває» не гасили потягу. Ба більше, вони збуджували прилегле ядро, ділянку мозку, яка активна, коли людина чогось жадає. Марлен не брехала. Просто її свідомість не знала, що відбувається в її ж голові.

Цей дослід описує Мартін Ліндстром, данський консультант із брендів. Три роки і близько семи мільйонів доларів від восьми корпорацій він витратив на те, щоб за допомогою МРТ і запису мозкових хвиль зазирнути в мозок двох тисяч вісімдесяти одного добровольця з п'яти країн. Висновок автора: більшість покупок ми робимо на автопілоті, а пояснення знаходимо потім.

Сам Ліндстром називає нейромаркетинг молодою наукою і чекає, що частину його висновків оскаржать. Тому далі йтиметься про його знахідки, а не про закони природи. Але кожна допоможе помітити, що вирішує за тебе біля полиці.

Ковбой без логотипа

Коли рекламу цигарок почали забороняти, тютюнові марки не зникли з поля зору. Вони спонсорували автоперегони з червоними болідами, а бари обставляли диванами в кольорах Marlboro. Ліндстром вирішив перевірити, чи діє реклама, в якій немає жодного слова про цигарки.

Курцям показували два набори картинок. У першому були пачки і логотипи Marlboro та Camel. У другому не було нічого схожого на цигарки: ковбой на тлі гір, захід сонця, червона Ferrari. Як повідомляє Джемма Калверт, яка керувала скануванням, другий набір збуджував ті самі зони потягу, що й пачки, і навіть сильніше.

Автор пояснює це так. Логотип вмикає захист: людина впізнає рекламу і подумки відгороджується. Коли знака немає, асоціація проходить без перевірки. Схожий випадок він наводить із Британії. Марка Silk Cut роками друкувала логотип на фіолетовому шовку, а після заборони залишила на білбордах сам шовк. За даними опитування, дев'яносто вісім відсотків людей пов'язали його з маркою, хоча не могли пояснити чому.

Стежити варто не лише за вивіскою, а й за кольором і настроєм, які продають товар без назви.

Читати в Livria

Про автора

Мартін Ліндстром, данський консультант із брендів, працював із великими світовими компаніями. Buyology ґрунтується на дослідженні, яке він провів разом із нейробіологами коштом восьми корпорацій.

Усі книги автора: Мартін Ліндстром

Поняття з книги

  • Дофамін
  • Томограф
  • Прилегле ядро
  • Ріццолатті
  • Дзеркальні нейрони
  • Дамасіо
  • Лестер
  • Ритуал
  • Мати Тереза
  • Джобс
  • Марлен: Учасниця дослідження Ліндстрома, яка курить. В анкеті вона писала, що попередження на пачках допомагають їй курити менше.
  • Мідлсекс: Історичне графство на північний захід від Лондона, сьогодні частина Великого Лондона.
  • Нейромаркетинг: Вивчення реакцій мозку на товари, рекламу і бренди за допомогою сканування. Сам автор називає його молодою наукою.
  • МРТ: Магнітно-резонансна томографія. Функціональна МРТ показує, до яких ділянок мозку сильніше припливає кров із киснем, тобто які з них зараз активніше працюють.
  • Калверт: Джемма Калверт, британський фахівець із нейровізуалізації. Керувала скануванням на МРТ у дослідженні Ліндстрома.
  • Silk Cut: Британська марка цигарок. Перед забороною реклами вона привчила людей пов'язувати її з фіолетовим шовком.
  • Abercrombie: Abercrombie & Fitch, американська марка одягу для підлітків і молоді. Відома моделями біля входу і фірмовим запахом у крамницях.
  • Соматичний маркер: Термін Дамасіо: зв'язка минулого досвіду, тілесного відчуття і реакції. Вона підказує рішення швидше за міркування.
  • Монтег'ю: Рід Монтег'ю, американський нейробіолог. 2003 року повторив «виклик Pepsi» зі скануванням мозку учасників.
  • Andrex: Британська марка туалетного паперу. Багато років показує в рекламі цуценя лабрадора.
  • Гіт: Роберт Гіт, британський консультант із реклами. Писав про те, як реклама створює соматичні маркери.
  • Guinness: Ірландська марка темного пива. Зробила повільне наливання пінти частиною своєї реклами.
  • Newton: Кишеньковий комп'ютер Apple 1990-х років. Його випуск припинили після повернення Джобса в компанію.

Усі поняття

Схожі книги