Las ideas clave

Lean Analytics. Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor

Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz, 2013

¿Diez millones de usuarios son un éxito? No siempre: en una aplicación con esa cifra casi nadie hacía nada. Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz reunieron las historias de decenas de startups y mostraron cómo dejar de engañarse con los números. El libro enseña a elegir una sola cifra principal para tu etapa, a trazar de antemano la línea del éxito y a crecer por orden.

Para quién es

Para quien lanza su propio negocio, una startup o un producto nuevo dentro de una empresa y quiere saber si la idea funciona de verdad. Y para quien está harto de informes en los que todas las cifras suben mientras el negocio no avanza.

Seamos sinceros: te engañas. Todos nos engañamos, unos más y otros menos. Y los emprendedores son los que más se engañan.

Diez millones de usuarios y unos círculos casi vacíos

«Seamos sinceros: te engañas». Así abren su libro Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz. Todos nos engañamos, escriben, y los emprendedores, más que nadie. Para empezar un negocio hay que creer en algo que no está demostrado. Pero quien se cree su propia publicidad se estrella contra un muro a toda velocidad.

En 2008, la aplicación Circle of Friends para Facebook tenía 10 millones de usuarios. Su cofundador, Mike Greenfield, perseguía el crecimiento, y crecimiento había. Solo que en menos del 20 por ciento de los «círculos» de amigos creados pasaba después algo, lo que fuera. Una cifra bonita escondía el vacío. El primer capítulo contará qué apareció en los datos.

Los autores no te piden que tires la intuición a la basura. Según ellos, la intuición es el experimento, y los datos son la prueba. Su esquema es sencillo: entender qué tipo de negocio tienes y en qué etapa está, elegir una sola cifra que ahora importe más que las demás y decidir de antemano qué valor de esa cifra contará como éxito.

Te esperan un restaurante donde el barman grita «¡24!» y cien conversaciones en una sola noche. Empecemos por lo más engañoso: por las cifras que solo saben subir.

Una cifra que solo sabe subir

Greenfield lo tenía claro: si la gente no vuelve, una red social no va a ganar dinero con ello. Así que se puso él mismo a analizar la base de datos para entender quién hacía qué en ella.

Apareció un grupo que se comportaba de otra manera: las madres. Sus mensajes eran de media un 50 por ciento más largos, y adjuntaban fotos a sus publicaciones un 115 por ciento más a menudo. En junio de 2008, el equipo cambió de rumbo y en otoño lanzó Circle of Moms. Al principio las cifras cayeron, pero para 2009 la comunidad había crecido hasta 4,5 millones de personas, y esas personas la usaban de verdad.

Para indicadores como el número total de usuarios, los autores tienen un nombre: métricas de vanidad. Crecen solas y solo halagan el amor propio, porque en ellas entra también quien se registró y desapareció para siempre. La métrica útil aquí es la proporción de usuarios activos. Se puede mover con un cambio en el producto, y por tanto se puede aprender de ella.

Ante cualquier cifra, pregúntate qué harías de otra manera si cambiara. Si no hay respuesta, la cifra no decide nada. Funcionan mejor las relaciones entre magnitudes: la distancia que ha recorrido un coche es un simple dato, mientras que la velocidad te dice si pisar el acelerador o frenar.

Otra trampa es premiar una cifra. Croll vio a un director de ventas que pagaba a sus vendedores por el número de operaciones abiertas, no por las cerradas. Los vendedores llenaron la cartera de solicitudes vacías que luego costó dos trimestres depurar.

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Sobre el autor

Alistair Croll es emprendedor y analista, cofundador de Coradiant, una empresa que vigilaba la velocidad y el funcionamiento de los sitios web. Junto con el emprendedor Benjamin Yoskovitz fue asesor e inversor en la aceleradora de startups Year One Labs.

Todos los libros del autor: Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz

Conceptos del libro

  • Empatía
  • Startup: Empresa joven que busca una forma repetible de ganar dinero y crecer rápido. Así la definen los autores, siguiendo a Steve Blank.
  • Circle of Friends: Aplicación para Facebook lanzada en 2007: permitía dividir a los amigos en «círculos» y compartir publicaciones con cada círculo por separado.
  • Greenfield: Mike Greenfield, cofundador de Circle of Friends. Encontró en los datos a los usuarios más activos y reorganizó la empresa en torno a ellos.
  • Circle of Moms: Comunidad para madres en la que se convirtió la aplicación Circle of Friends en 2008. A principios de 2012 la compró la empresa Sugar Inc.
  • Métricas de vanidad: Término del libro para las cifras que da gusto ver, pero que no ayudan a tomar decisiones: el número total de registros, de visitas, de seguidores.
  • Métrica: Cifra que se sigue para saber cómo van las cosas: la proporción de usuarios activos, los ingresos por cliente, la proporción de clientes que se han ido.
  • Solare: Restaurante italiano de San Diego. Los autores lo citan como ejemplo de un negocio que mira cada día una o dos cifras clave.
  • Smerik: Randy Smerik, dueño del restaurante Solare y emprendedor en serie con experiencia en tecnología y datos.
  • One Metric That Matters: «La única métrica que importa», el concepto clave del libro. Es la cifra en la que la empresa más se concentra en su etapa actual.
  • Moz: Empresa estadounidense, antes llamada SEOmoz. Su programa por suscripción ayuda a los sitios web a seguir y mejorar sus posiciones en los buscadores.
  • Feld: Brad Feld, inversor de capital riesgo del fondo Foundry Group y uno de los principales inversores de Moz.
  • HighScore House: Aplicación en la que los padres preparan para sus hijos una lista de tareas de casa, y los hijos reciben puntos por ellas y los canjean por premios.
  • Línea en la arena: Imagen del libro: el valor de una métrica fijado de antemano a partir del cual un experimento se considera un éxito. Si no se alcanza la línea, pruebas otra cosa.
  • Seaman: Kyle Seaman, cofundador y director de HighScore House. Llamó por teléfono a decenas de familias para entender cómo usaban la aplicación.
  • Retención: La segunda etapa del esquema de los autores, que ellos llaman stickiness, lo «pegajoso»: el producto gusta tanto que la gente vuelve a él una y otra vez.
  • Viralidad: La tercera etapa del esquema de los autores y el propio fenómeno: los usuarios atraen a gente nueva hablando del producto o invitándola a usarlo.
  • Color: Startup que los autores citan como ejemplo de un crecimiento demasiado temprano: intentó crecer rápido sin haber demostrado que la gente volvía a ella.
  • Soman: Nick Soman, fundador de LikeBright, una startup de citas en internet.
  • Aceleradora: Programa que en poco tiempo ayuda a empresas jóvenes con dinero, consejos de mentores y contactos.
  • TechStars: Aceleradora de startups estadounidense. En 2011, LikeBright entró en su programa de Seattle.
  • LikeBright: Startup de citas en internet que en 2011 entró en el programa de la aceleradora TechStars en Seattle.
  • Mechanical Turk: Servicio de Amazon en el que se paga a la gente pequeñas cantidades por tareas sencillas: valorar un logotipo, etiquetar una imagen, encontrar spam.
  • Farina: Massimo Farina, fundador de Static Pixels.
  • Static Pixels: Startup que imprime fotos de Instagram en cartón reciclado.
  • Tasa de abandono: Proporción de clientes que han dejado de usar un servicio o han cancelado la suscripción en un periodo determinado, normalmente un mes.
  • Backupify: Empresa estadounidense fundada en 2008. Hace copias de seguridad de los datos de servicios en la nube.
  • Coeficiente viral: Cuántos usuarios nuevos atrae de media cada usuario existente. Si es mayor que uno, el producto crece solo.
  • Skok: David Skok, inversor de capital riesgo. Los autores se apoyan en sus cálculos sobre cómo la viralidad y la velocidad de las invitaciones influyen en el crecimiento.

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