As ideias principais

A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos

Martin Lindstrom, 2008

Uma fumante escreve num questionário que os avisos nos maços a ajudam a fumar menos, e o tomógrafo mostra que essas mesmas frases despertam nela a vontade de fumar. Martin Lindstrom passou três anos escaneando o cérebro de dois mil voluntários para entender o que decide por nós na loja. Você vai ver como funcionam imagens sem logotipo, cheiros, música e rituais, e vai aprender a percebê-los antes de chegar ao caixa.

Para quem é

Para quem quer entender por que compra justamente isso, e para quem vende e constrói marcas.

Quanto mais sabemos sobre por que caímos nos truques e nas táticas dos publicitários, melhor podemos nos defender deles.

A resposta no papel e a resposta do cérebro

Marlene, de Middlesex, perto de Londres, fuma há quinze anos. No questionário, ela escreve que os avisos nos maços fazem efeito nela e que ela fuma menos. Depois, passa mais de uma hora deitada no tomógrafo, olhando para os mesmos avisos.

As imagens mostraram outra coisa. Segundo a pesquisa, frases como “fumar mata” não apagavam o desejo. Pior: elas estimulavam o núcleo accumbens, a área do cérebro que fica ativa quando a pessoa deseja algo intensamente. Marlene não mentia. Só que a consciência dela não sabia o que acontecia dentro da própria cabeça.

Quem descreve esse experimento é Martin Lindstrom, consultor de marcas dinamarquês. Ele gastou três anos e cerca de sete milhões de dólares de oito corporações para olhar dentro do cérebro de 2.081 voluntários de cinco países com ressonância magnética e registro de ondas cerebrais. A conclusão do autor: fazemos a maior parte das compras no piloto automático e só depois encontramos explicações.

O próprio Lindstrom chama o neuromarketing de ciência jovem e espera que parte das conclusões dele seja contestada. Por isso, a seguir falamos das descobertas dele, e não de leis da natureza. Mas cada uma vai ajudar você a perceber o que decide no seu lugar diante da prateleira.

O caubói sem logotipo

Quando a publicidade de cigarros começou a ser proibida, as marcas de tabaco não sumiram de vista. Patrocinavam corridas de carros com bólidos vermelhos e mobiliavam bares com sofás nas cores da Marlboro. Lindstrom decidiu testar se funciona uma publicidade que não diz uma palavra sobre cigarros.

Os fumantes viram dois conjuntos de imagens. No primeiro, havia maços e logotipos da Marlboro e da Camel. No segundo, não havia nada parecido com cigarros: um caubói com montanhas ao fundo, um pôr do sol, uma Ferrari vermelha. Segundo Gemma Calvert, que dirigiu os exames, o segundo conjunto despertava as mesmas áreas do desejo que os maços, e até com mais força.

O autor explica assim. O logotipo liga a defesa: a pessoa reconhece o anúncio e se fecha mentalmente. Quando não há logotipo, a associação passa sem verificação. Ele cita um caso parecido na Grã-Bretanha. A Silk Cut passou anos imprimindo o logotipo sobre uma seda roxa e, depois da proibição, deixou só a seda nos outdoors. Segundo uma pesquisa, 98 por cento das pessoas associaram a seda à marca, embora não soubessem explicar por quê.

Vale prestar atenção não só no letreiro, mas também na cor e no clima que vendem um produto sem nome.

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Sobre o autor

Martin Lindstrom, consultor de marcas dinamarquês, trabalhou com grandes empresas do mundo todo. “A lógica do consumo” se baseia numa pesquisa que ele fez com neurocientistas, financiada por oito corporações.

Todos os livros do autor: Martin Lindstrom

Conceitos do livro

  • Dopamina
  • Tomógrafo
  • Núcleo accumbens
  • Rizzolatti
  • Neurônios-espelho
  • Leicester
  • Ritual
  • Madre Teresa
  • Jobs
  • Newton
  • Marlene: Uma das fumantes da pesquisa de Lindstrom. No questionário, ela escreveu que os avisos nos maços a ajudavam a fumar menos.
  • Middlesex: Condado histórico a noroeste de Londres, hoje parte da Grande Londres.
  • Neuromarketing: O estudo das reações do cérebro a produtos, anúncios e marcas por meio de escaneamento. O próprio autor o chama de ciência jovem.
  • Ressonância magnética: Exame de imagem por campo magnético. A ressonância magnética funcional mostra para quais áreas do cérebro flui mais sangue com oxigênio, ou seja, quais delas estão trabalhando mais naquele momento.
  • Calvert: Gemma Calvert, especialista britânica em neuroimagem. Dirigiu os exames de ressonância magnética na pesquisa de Lindstrom.
  • Silk Cut: Marca britânica de cigarros. Antes da proibição da publicidade, acostumou as pessoas a associá-la a uma seda roxa.
  • Abercrombie: Abercrombie & Fitch, marca americana de roupas para adolescentes e jovens. É conhecida pelos modelos na porta e pelo perfume próprio nas lojas.
  • Damásio: António Damásio, neurocientista. Propôs a ideia dos marcadores somáticos e mostrou que as emoções participam da tomada de decisões.
  • Marcador somático: Termo de Damásio: uma ligação entre uma experiência passada, uma sensação no corpo e uma reação. Ela sugere a decisão mais rápido do que o raciocínio.
  • Montague: Read Montague, neurocientista americano. Em 2003, repetiu o “Desafio Pepsi” escaneando o cérebro dos participantes.
  • Andrex: Marca britânica de papel higiênico. Há muitos anos mostra um filhote de labrador na publicidade.
  • Heath: Robert Heath, consultor de publicidade britânico. Escreveu sobre como a publicidade cria marcadores somáticos.
  • Guinness: Marca irlandesa de cerveja escura. Transformou o servir lento do pint em parte da sua publicidade.

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