Les idées clés

Buyology. Voyage fascinant dans le cerveau du consommateur d'aujourd'hui

Martin Lindstrom, 2008

Une fumeuse écrit dans un questionnaire que les avertissements sur les paquets l'aident à fumer moins, et le scanner montre que ces mêmes messages réveillent en elle l'envie d'une cigarette. Pendant trois ans, Martin Lindstrom a scanné le cerveau de deux mille volontaires pour comprendre ce qui décide à notre place dans un magasin. Tu verras comment agissent les images sans logo, les odeurs, la musique et les rituels, et tu apprendras à les repérer avant d'arriver à la caisse.

Pour qui

Pour qui veut comprendre pourquoi on achète tel produit plutôt qu'un autre, et pour celles et ceux qui vendent et construisent des marques.

Plus nous savons pourquoi nous tombons dans les pièges des publicitaires, mieux nous pouvons nous en défendre.

La réponse sur le papier et la réponse du cerveau

Marlene, qui vit dans le Middlesex près de Londres, fume depuis quinze ans. Dans un questionnaire, elle écrit que les avertissements sur les paquets ont un effet sur elle et qu'elle fume moins. Ensuite, elle reste allongée plus d'une heure dans un scanner et regarde ces mêmes avertissements.

Les images ont montré autre chose. D'après l'étude, les messages du type « fumer tue » n'éteignaient pas l'envie. Pire, ils stimulaient le noyau accumbens, la zone du cerveau qui s'active quand on désire ardemment quelque chose. Marlene ne mentait pas. Simplement, sa conscience ne savait pas ce qui se passait dans sa propre tête.

Cette expérience est racontée par Martin Lindstrom, consultant danois en marques. Il a consacré trois ans et environ sept millions de dollars, apportés par huit grands groupes, à observer le cerveau de 2 081 volontaires de cinq pays grâce à l'IRM et à l'enregistrement des ondes cérébrales. La conclusion de l'auteur : nous faisons la plupart de nos achats en pilote automatique, et nous trouvons les explications après coup.

Lindstrom lui-même qualifie le neuromarketing de science jeune et s'attend à ce qu'une partie de ses conclusions soit contestée. Il sera donc question ici de ses découvertes, pas de lois de la nature. Mais chacune t'aidera à remarquer ce qui décide à ta place devant un rayon.

Un cow-boy sans logo

Quand on a commencé à interdire la publicité pour les cigarettes, les marques de tabac n'ont pas disparu du paysage. Elles sponsorisaient des courses automobiles avec des bolides rouges et meublaient des bars de canapés aux couleurs de Marlboro. Lindstrom a voulu vérifier si une publicité qui ne dit pas un mot des cigarettes fonctionne.

On a montré deux séries d'images à des fumeurs. Dans la première, il y avait des paquets et les logos de Marlboro et de Camel. Dans la seconde, rien qui ressemble à des cigarettes : un cow-boy sur fond de montagnes, un coucher de soleil, une Ferrari rouge. D'après Gemma Calvert, qui dirigeait les examens, la seconde série réveillait les mêmes zones de l'envie que les paquets, et même plus fortement.

L'auteur l'explique ainsi. Le logo active les défenses : on reconnaît la publicité et on s'en protège mentalement. Quand il n'y a pas de signe, l'association passe sans contrôle. Il cite un cas semblable en Grande-Bretagne. La marque Silk Cut a imprimé pendant des années son logo sur de la soie violette, puis, après l'interdiction, n'a gardé que la soie sur ses panneaux. Selon un sondage, 98 % des gens l'associaient à la marque, sans pouvoir expliquer pourquoi.

Il vaut la peine de surveiller non seulement l'enseigne, mais aussi la couleur et l'ambiance qui vendent un produit sans le nommer.

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L'auteur

Martin Lindstrom, consultant danois en marques, a travaillé avec de grandes entreprises internationales. Buyology repose sur une étude qu'il a menée avec des neuroscientifiques, financée par huit grands groupes.

Tous les livres de l'auteur: Martin Lindstrom

Notions du livre

  • Dopamine
  • Noyau accumbens
  • Damasio
  • Leicester
  • Rituel
  • Jobs
  • Newton
  • Marlene: Une des fumeuses de l'étude de Lindstrom. Dans le questionnaire, elle écrivait que les avertissements sur les paquets l'aidaient à fumer moins.
  • Middlesex: Ancien comté situé au nord-ouest de Londres, qui fait aujourd'hui partie du Grand Londres.
  • Scanner: Appareil qui réalise des images du corps en coupes. Dans le livre, c'est le nom donné à l'appareil d'IRM dans lequel on a scanné le cerveau des volontaires.
  • Neuromarketing: Étude des réactions du cerveau face aux produits, à la publicité et aux marques, à l'aide de l'imagerie cérébrale. L'auteur lui-même la qualifie de science jeune.
  • IRM: Imagerie par résonance magnétique. L'IRM fonctionnelle montre vers quelles zones du cerveau afflue davantage de sang oxygéné, c'est-à-dire lesquelles travaillent le plus à ce moment-là.
  • Calvert: Gemma Calvert, spécialiste britannique de la neuro-imagerie. Elle a dirigé les examens IRM de l'étude de Lindstrom.
  • Silk Cut: Marque de cigarettes britannique. Avant l'interdiction de la publicité, elle a habitué le public à l'associer à de la soie violette.
  • Rizzolatti: Giacomo Rizzolatti, neurophysiologiste italien de Parme. Son équipe a été la première à remarquer les neurones miroirs lors d'expériences sur des macaques.
  • Neurones miroirs: Cellules du cerveau qui s'activent aussi bien quand on fait une action que quand on voit quelqu'un d'autre la faire. Chez les macaques, on les a enregistrées avec des électrodes ; chez l'humain, on en juge d'après l'imagerie cérébrale.
  • Abercrombie: Abercrombie & Fitch, marque de vêtements américaine pour adolescents et jeunes adultes. Connue pour ses mannequins à l'entrée et le parfum maison diffusé dans ses magasins.
  • Marqueur somatique: Terme de Damasio : un lien entre une expérience passée, une sensation dans le corps et une réaction. Il souffle une décision plus vite que le raisonnement.
  • Montague: Read Montague, neuroscientifique américain. En 2003, il a refait le « Pepsi Challenge » en scannant le cerveau des participants.
  • Andrex: Marque britannique de papier toilette. Elle montre depuis des années un chiot labrador dans ses publicités.
  • Heath: Robert Heath, consultant britannique en publicité. Il a écrit sur la façon dont la publicité crée des marqueurs somatiques.
  • Guinness: Marque irlandaise de bière brune. Elle a fait du service lent de la pinte un élément de sa publicité.
  • Mère Teresa: Religieuse catholique, fondatrice d'une congrégation charitable à Calcutta. Sa photo faisait partie des images religieuses de l'expérience de Lindstrom.

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